为便于称呼与识别，企业都有属于自己的专用名称。企业名称往往会因时代的变迁而显得不合时宜，或因实际经营状况发生改变而不得不做名称的变更。因此不但新建企业需要命名，老企业也会需要更换名称。那么，企业如何才能取一个既叫得响又不落俗套的好名字呢？下面我们来介绍一些命名策略。
命名规则
为企业命名时，首先要符合国家有关法律、法规，同时要在思想性、独特性、明确性、广泛性等方面进行把握。
1.思想性
企业名称要能反映企业的经营理念和人文精神，反映企业的经营特性和形象特质。在为国际品牌取中文名称时，要根据中国受众的认知心理和思维习惯，可以考虑音义的关联性；而在变更企业名称时，还须考虑与旧有名称的连贯性、一致性。
例如，曲美家具（QM）强调曲线之美，品牌名称与产品特质极为吻合。用曲美设计师的观点来说：曲线的流动暗示着人与人之间的交流渴望，散发着柔情无限的家庭气氛。视觉感受直接作用于心情，在这种轻松、灵秀、飘逸的家具环境之中，体会西方设计制作技术与东方尊重自然传统理念的完美结合，丹麦风格与中国元素的兼收并蓄，构成无界的黑色三维坐标系，“曲美”就是坐标。曲美品牌名称不仅凸显了产品的特色，更表达出厚重的文化品位，堪称命名典范。
德国Benz汽车公司的中文名称“奔驰”是另一个很好的例证。“奔驰”是Benz的音译，它所具有的中文意义不但凸显了Benz公司的汽车行业特质，同时，也隐喻了Benz公司不断创新、永不停步、快速前进的企业追求。
2.独特性
企业名称应标新立异、独具匠心、别具一格，要避免与其他企业名称相似或雷同。要能给人以新鲜感、新奇感、独特感，并留下深刻印象，令人久久难忘。但也不可过于另类求怪，以免遭人反感，使人生厌。
例如，美国埃克森标准石油公司（EXXON），原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其他各家公司的名称和标志统一而独特，该公司决心换一个适切的名称。为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了1.5万个电话指南，通过电脑制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森”这个名称。实践证明，该名称对品牌的成功起了巨大的促进作用。
3.明确性
企业名称要简洁明晰、朗朗上口，不要引起误会或给人错误联想的机会。为便于识别、便于传播，企业名称的文字最好语句简短、字形简洁、视感强烈、易于辨认。也就是说，命名时要从多角度进行研究，必须做到易读、易记、易懂、易传播，有效建立产品与消费者的关系，达到一目了然、过目不忘的境界。
例如，香港金利来（Goldlion）公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。有一天公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，便组织人员对其品牌名称进行研究。但是，给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，才有了“gold”译为“金”，“lion”译为“利来”的今天。如此，“Goldlion”商标才成为香港及东南亚等市场最响的品牌之一。
4.广泛性
根据企业发展的需求，在企业名称的选定上，应考虑选用具有广泛适应性的名称，为企业的发展着想。国际性是这个时代企业经营的大趋势，因此，名称应具有国际化水准，易于国际间交流。如果是音译（根据读音将中文翻译成英文或其他语言文字），可以在外文中寻找与中文发音相对应的字词并具有良好的意义，这样会更有利于品牌在国际市场的推广。
例如，“海尔”（Haier）这个名字没有什么特别意思，在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情，均可融入其中。比如在美国，Haier读音像“higher”，意思就是海尔越来越高，正好与美国一首流行歌的歌词完全一样，所以美国人很快就能接受。在法国，促进销售的主要是商标上那两个小孩，因为法国女士非常喜欢那两个小孩。可见，海尔品牌之所以畅销全球，与其CI战略适用于世界不同的国家分不开。
命名要诀
企业名称非常重要，好的名称能产生一种魅力，是企业树立形象的重要元素。人们对一个企业或产品的印象直接来自其名称，企业名称、品牌名称对其形象与销售具有重大影响。正所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不利”，如果企业名称不适于信息传递，将会直接影响到企业的商业活动。从传播学的角度看，企业的命名要诀在于：简、新、亮、巧。
1.简
越单纯、越简洁的名称，越易于与受众进行信息交流。根据《日本经济新闻》调查，企业名称的字数对其认知度有一定影响，名称越短越利于传播，4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11.3%，8个字的则只有2.88%。可见，言简意赅的名称是理想选择。
为适应信息传递，欧美许多公司采用“缩简法”，把公司名称缩短或简化，同时拥有便于信息传递的专用名和法律认可的注册名。例如3M公司将“3M”用于一般商业活动中，只在涉及法律意识的场合才使用全称：“明尼苏达矿务及制造业公司（Minnesota Mining＆Manufacturing Co.）”。IBM公司也是常将其全称“International Business Machines”的缩写“IBM”用于企业形象的塑造。BMW是“Bayerische Motoren Werke AG”，即宝马公司的缩写。VI的功能之一就是尽可能将企业的个性强调出来，以便扩大企业影响力。
相似、雷同、重复、易混淆是企业命名之大忌。日本索尼公司，原名“东京通讯工业公司”，读起来拗口，英译名又冗长累赘，本想取缩写“TK”作为名称，却发现在美国以此命名的公司多如牛毛。其创始人盛田昭夫认为要使企业成为国际型企业，必须有一个适于全世界的名称。他查了不少字典，终于找到了一个音韵优美的拉丁词“Sonus”（“声音”）。当时的日本已开始使用许多外来词汇了，例如将可爱的小男孩叫Sonny（宝贝）。不管是Sonny还是Sunny（阳光充足的，晴朗的，明媚的），都有乐观、光明、积极的含义，这非常符合该企业的形象。而Sonny的读音酷似日语中的“Sohnee”（丢钱），自然犯了商家之忌，于是盛田昭夫灵机一动，将Sonus和Sonny综合变形，创造出一个字典上找不到的新词“SONY”，该名称很快风行世界。
而如今，在新兴的互联网企业中，Google采用的中文地区域名“g.cn”；6间房视频网站域名“6.cn”等，均为追求极致简洁的经典范例。
2.新
“Kodak”（柯达）一词在英文中根本不存在，本身也无任何意义，但企业通过设计和宣传打造出全新的“Kodak”概念，显得独特新奇、别有意味。“新”和“特”有时不可分离，富含创意和新鲜感的名称，才能给人新颖独特的印象。例如“猫扑”是mop.com域名的音译，企业为何选用这两个不着边际的文字作为中文名称？殊不知，这恰恰表征了其新鲜活泼、与众不同的品牌概念和企业特质，对广大青年受众能产生巨大的吸引力，而这部分群体也正是互联网及娱乐资讯的忠实拥趸。
3.亮
发音响亮、音韵谐畅的名称，自然比那些难发音或音韵不谐的名称易于传诵。企业拥有一个响亮的名称，是让消费者识记的重要前提。不明白这一点，就会事倍功半，得不偿失。例如日本丰田汽车的著名越野车型“Land Cruiser”，原中文名称为：“陆地巡洋舰”，中国消费者普遍认为该名称朗朗上口，大气易记，且意译也不错。但丰田公司为了在中国市场统一产品名称，树立全新的品牌形象，将名称改为了“兰德酷路泽”。新名称一经推出，便引得广泛争议。据网络调查，94%以上的网友对“陆地巡洋舰”更名“兰德酷路泽”表示反对或不理解，这就说明丰田此次更名不得人心。而就“朗朗上口”和“易记难忘”的命名规则看，新名称的拟定也是与命名要求相悖的。
4.巧
巧妙利用联想的心理现象，让企业名称能给人以高雅、时尚、优美、吉祥等多方面的正面提示和联想，能较好地反映出企业的品位和特点，在市场竞争中带给消费者美好的品牌印象。例如“娃哈哈”这个名称，使人很自然地联想起天真活泼的孩子，明确了儿童健康产业的品牌定位。“爱国者”，彰显民族电子工业的独有气质。“健力宝”，顾名思义，企业关心国民健康。“万家乐”，乐万家。“网易”，字面意思可以理解为使用网络很容易，表达出让网络走入千家万户的战略构想。“百度”的名字源于“梦里寻她千百度”，富有中国文化的诗情画意。最让人过目难忘的莫过于“阿里巴巴”这一电子商务网站的名字，它就像是一扇通往全球市场的财富之门，而阿里巴巴正是开启这扇门的魔咒。可口可乐是“Coca Cola”的中文译名，是品牌音译的成功典范。它不但与英文的译音契合，而且与产品特性相契合，易读易记、涵义美好。
总之，好名称应该是“音”、“形”、“意”俱佳的完美结合，通俗讲就是要好读、好听、好认、好看、好懂、好记，使人过目难忘，且耐人寻味。
品牌命名的方法有很多，例如以下几种情况。
（1）以创始人名字命名。例如，名酒“尊尼获加（Johnnie Walker）”其创始人是John Walker；名笔“派克（Parker）”的创始人是George Parker；老牌鸡精“白兰氏（Brand’s Essence of Chick-en）”的创始人是H.Brand；“阿迪达斯（Adidas）”的创办人阿道夫•达斯勒（Adolf Adi Dassler）；“福特（Ford）”汽车的创始人是亨利•福特（Henry Ford）；“吉列（Gillette）”刀片的创始人是金•坎普•吉列（King C.Gillette）；“李宁”牌运动服的创始人是中国著名奥运冠军李宁；“王老吉”凉茶则是广东凉茶王平民草医王泽帮所创，老吉是他的乳名。
（2）以产地命名。如“肯德基（KFC）”来自美国Kentucky州；“麦斯威尔”咖啡出自一家名为Maxwell House的高级旅馆；“Canada Dry”是来自加拿大的饮料；“Evian”是来自法国小镇的矿泉水；还有中国的“莱阳梨”、“沙田柚”、“伊利牛奶”等品牌均属此列。
（3）以商品的功效来命名。如“海飞丝（head＆shoulders）”是专门照顾你的“头和肩”，防头皮屑的洗发水；“六神”花露水有“祛痱、止痒、提神、醒脑、防蚊虫叮咬”等神奇功效。
（4）以首字母命名。如“IBM”、“BMW”、“JVC”都是公司名称字头的缩写。
（5）造字命名。如“例外（EXCEPTION de MIXMIND）”服装品牌将“EXCEPTION”一词的每个字母反写（图5-1）；“克宁（KLIM）”奶粉（是“Milk”颠倒字母顺序）等。
（6）以原料命名。如龙井茶、板蓝根等。
（7）以神话中的神来命名。如“Nike”是希腊神话中的胜利女神；“Aphrodite”（香水），是希腊神话中的爱、美和欲望之神阿佛洛狄忒（Aphrodite）等。
（8）以数字命名。如“五粮液”、“金六福”、“三九胃泰”、“555”香烟、“1664”啤酒、“七匹狼”、“八喜”冰淇淋等。
（9）由词组的合并或重组来命名。如“金霸王（DURACELL）”电池是由“durable（持久的）”和“cell（电池）”两词组合而成；“康柏（Compaq）”电脑是由“Computer”和“Compact（小而细密）”组合而成的，还有索尼（SONY）、金利来（Goldlion）等。
品牌名称和企业名称是否统一，并没有硬性规定。品牌名称几乎总是凌驾于企业名称之上。为什么消费者总是知道品牌，却记不住企业名称？这恐怕是因为品牌名称响亮易记，而企业名称太过普通。在为品牌命名时，要根据品牌涉及到的具体商品及特定消费群针对性地命名，最好做到先声夺人。首先，品牌名称必须能与产品目标公众直接交流，要有针对消费对象的提示。如不宜给日用品取专业型产品的名字；不宜给儿童用品取过于复杂难懂的名字；男士用品名称音韵上应趋于硬派，而女士用品名称则宜轻婉。其次，品牌名称如有对商品性能和功能的提示、暗示和象征作用，便可对消费者产生一定吸引力，如“飘柔”洗发用品、“味好美”汤料、“太太乐”鸡精等。
品牌名称与企业名称相同，适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品。在同一名称下推出各种系列产品，可显示企业实力，提高企业威望，也能节约广告宣传费用，但这种亲密的联系担负着“一荣俱荣，一损俱损”的风险。
品牌名称与企业名称不同，适用于经营多元化，产品特性、价格、目标市场有差异的企业。如“宝洁（Procter＆Gamble）”旗下拥有：飘柔（Rejoice）、潘婷（PANTENE）、海飞丝（head＆shoulders）、沙宣（VS SASSOON）、伊卡璐（Clairol）、碧浪（ARIEL）、汰渍（Tide）、舒肤佳（Safe-guard）、护舒宝（whisper）、佳洁士（Crest）、欧乐-B（Oral-B）、玉兰油（OLAY）、伊奈美（Il-lume）、SK-II、封面女郎（COVERGIRL）、帮宝适（pampers）、品客（Pringles）、吉列（Gillette）、金霸王（DURACELL）、博朗（BRAUN）等品牌。“联合利华（Unilever）”旗下拥有：立顿（Lipton）、老蔡、金纺（Comfort）、洁诺（Signal）、中华、旁氏（POND’S）、力士（LUX）、凡士林（Vaseline）、奥妙（OMO）、家乐、多芬（Dove）、夏士莲（HAZELINE）、四季宝（SKIPPY）、和路雪（Wall’s）（注：和路雪在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名为Wall’s，在澳大利亚名为Streets，在巴西名为Kibon，在意大利名为Algida，在德国名为Langnese，在荷兰名为Ola等品牌）。“顶新”国际集团旗下拥有：康师傅、味全、德克士（DICOS）、有乐和食、FamilyMart等品牌；“百胜”餐饮集团旗下拥有：肯德基（KFC）、必胜客（PIZZA HUT）、塔可钟（TACO BELL）、艾德熊（A＆W）、LONG JOHN SILVER’S（LJS）五个国际餐饮连锁品牌。“中国移动”对目标客户细分，并衍生出：全球通、神州行和动感地带三大中国消费者耳熟能详的通讯品牌。
一类产品一个或多个品牌，不仅有利于维护品牌声誉的独立性，而且不会产生“连带”影响，又可吸引更多阶层不同偏好的消费者。当然不足之处是，品牌多了广告费激增，企业的整体形象淡化，会导致有些消费者只知某名牌产品，不知生产企业是谁，难以树立企业整体形象。
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