品牌策略的实施通常集中在设计（或加强）视觉形象，品牌联想和建立深度的消费者一品牌关系。每项任务都是在品牌识别和品牌定位的指导下进行的。即使视觉形象的设计也需要一定的原则，以协调设计方式与品牌识别的一致性。
视觉设计的力量经常被低估。像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。
视觉形象包含几个要素，包括在印象（“听说过这个品牌吗？”）、无助记忆（“你知道什么品牌”）及在消费者购买过程和品牌心理认知度结构中的首选位置（你第一个想到的品牌是什么？），各要素相对的重要性根据竞争环境而定。对一个在大市场上初露头角的品牌来说，加深印象也许是最主要的目的。其他情况下，记忆更重要。在《创建强势品牌》-书中讨论过的掉入“墓地”的危险，即人们对品牌印象很深但记忆度很低。对一个主导品牌，特别是如果处在如口香糖等属于冲动消费的商品的市场，品牌的心理首选位置是至关重要的。在大多数情况下，在上述3个层面的知名度都应成为品牌工作的指导性目标和衡量最终结果的标准。
品牌联想犹如品牌创建工作的心脏，它直接在品牌识别的驱动下进行。其目标不仅是建立强有力的品牌联想物，还要创造品牌之间的差异性，比如，西南航空、提芬妮和美洲虎车(Jaguar)等。通过对30多个国家13万多种品牌的系统研究，扬•罗必凯公司品牌评估室得出的一个结论是差异化对于强势品牌的重要程度高于品牌关联性和认知度。根据扬•罗必凯的模式，新品牌一般都从建立差异化开始立足，而品牌失势的征兆一般也是从失去差异性开始。品牌忠诚度需要以独特的品牌特色为基础，要为一个平庸的品牌找到更多的附加内容是很难的。像惠普和土星这样真正的强势品牌已经超越了以外观识别和差异化为目标的阶段，进入了与消费群体建立深度关系的过程。这意味着，品牌将成为消费者生活或自我观念中有意义的一部分。一旦建立了深度关系，功能性、情感性和自我表现型利益都会相对集中。消费者将更忠诚，他们会更乐于向别人谈及品牌，宣传品牌的优点，为品牌的不足辩护。
建立深度的关系——发现消费者的动心之处
与某个市场区间的消费者建立深层次关系的重要性，比这个市场究竟有多大重要得多。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群，例如，像Dash清洁剂那种低卷入度、功能性品牌也许无法吸引这样的群体。但如果品牌有这种吸引力，那么这可能是一个重要的资产。
一、消费者关系模式
如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，想想为什么他们如此痴迷？有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的？最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西（也就是了解他们是什么，做什么，有什么）。大多数人的本质从这3个方面就能体现出来。
二、价值观与信仰
消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。BodyShop针对的都是关心社会问题的人士，企业支持第三世界经济的计划，拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消费者产生共鸣；“罗纳德•麦当劳之屋”的活动为身患重病儿童的家庭提供住宿，在麦当劳消费者中激起了很大的反响；苹果公司“换个想法”(Think Different)的口号和耀眼的彩色计算机外壳吸引了那些想法与众不同的消费者。他们极具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。
三、行为和兴趣
消费者自我的第二个方面是他们的行为和业余爱好，比如说，喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。The North Face通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和咨询，帮助他们完成冒险而成为户外探险经历的一部分。网络在线投资者会把领导市场的经纪公司——查尔斯•舒瓦伯(Charles Schwab)作为重组投资方案时的设想伙伴就利用了这点。
四、拥有物
人所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候，品牌本身当然就是这个拥有物之一，传达着情感性和自我表现型利益。当一位顾客拿着一件哈里戴维森T恤说“这个品牌就是我”，告诉你品牌如何成为他生活的一部分时，或者当梅塞得斯奔驰使某人得到一种成就感时，品牌就已经形成了与消费者深层次的关系。
五、驱动性理念
品牌识别的核心是一个驱动性的理念，一个核心概念（如品牌个性）或方案（如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城），以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该是能这样推动品牌的方案，即通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；与消费者产生共鸣；打破常规。
许多情况下，驱动性理念受到消费者动心之处的启发。阿迪达斯令消费者动心的就是它的驱动性理念——阿迪达斯街头挑战赛。产品的目标顾客为这个理念所吸引，因为挑战赛是让他们的周末充满社会性的体力竞技活动。
驱动性理念还来源于品牌的形式。如下面的形式都可作为驱动性理念的基础。
(1)产品。IBM的ThinkPad，苹果计算机的iMac和奥迪的TT均能驱动品牌创建工作。
(2)定位。哈根一达斯(Haagen-Dazs)的故事说明品牌定位是一系列品牌活动背后的驱动性理念。
(3)品牌个性。维珍的计划中有许多驱动性理念，例如，品牌个性激发起的热气球活动。
显然，一个有创意的品牌驱动性理念，如耐克城和阿迪达斯街头挑战赛，是打破常规的关键，为系列品牌创建活动确立了核心思想。但究竟如何产生驱动性理念呢？这里有点运气的问题。管理专家汤姆•比得斯曾经建议几家公司：
“先沉迷于混乱之中，再从逐步的发现中获得乐趣——这就是秘方。”但有些公司比较幸运却并非偶然，就像路易斯•帕斯图尔说的“机遇垂青于有准备的脑袋”。企业组织应该形成一种文化和结构，使人们能够发现不寻常的主张，甚至更重要的是，使人们能够支持、实现这个主张。组织也可以形成某种程序来增强发现一个成功的驱动性理念的可能性，该程序应包括下面3个步骤。
第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说，这些内容包括品牌形象、品牌识别（包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说，则有行为、爱好、价值观、信仰和前面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的“动心之处”。
第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大有帮助：真正的魅力在哪里？什么能产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资，但要拿出现场的方案，研讨会不应只是又一个动脑会。
第三步是评估驱动性理念。其包括什么样的品牌创建计划能够支持各理念？结果会有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物？怎样才能算得上是成功？如何改进概念使其更完善？
(1)经营关系模式。企业组织本身也是消费者，但消费者关系要经过修改才能成为组织模式。组织就像个人，也有其价值观与信仰作为存在的核心。关系模式中消费者自我观念里的两项内容行为和爱好及拥有物要被企业组织的抱负和组织问题所取代。
(2)价值观与信仰。不同组织的价值观各有其偏好。积极参与社会事业是Body Shop的重点；惠普特别重视员工和他们的专业及个人成就；雪佛兰关注环境问题；3M则处处提倡创新精神。
(3)组织的责任。每个组织都有自己的责任或行为规范。通用汽车公司设计、生产和销售汽车；迪斯尼娱乐众人。责任对企业的重要性不但体现在功能上，也体现在情感上，这就是它们存在的意义。品牌如果试图与企业组织建立联系就必须看到企业广泛的责任。例如，通用汽车的供应商可以通过涉及公路、汽车安全等与企业产生联系。供应商品牌也因此能显示出它如何融入汽车行业及它在社会的地位。
(4)企业组织存在的问题。每个组织都存在一些问题，都有某些资产是用来解决这些问题的。企业要先考虑自己的顾客需要，克服哪些困难才能更好地运作，然后才能为他们提供权威的意见和建议。
强势品牌是由其他功效显著的工具创造的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直复营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等。如阿迪达斯街头挑战赛，耐克城商店，维珍的公关技巧和万事达卡的世界杯赞助活动等，如此工具还有很多。对一个始终念念不忘广告的企业组织来说，由于缺乏经验，问题就往往出在如何找到和运用这些创建品牌的工具方面。
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