事件营销在品牌经营中的魔力作用

一、魔力营销创魅力

作为品牌经营的领导者，宝洁不仅在世界范围内起到了示范作用，而且在国内市场品牌经营中表现出一个老师的形象。

先看看宝洁在中国的出场表演。20世纪90年代初，作为日化产品企业宝洁是国内第一个使用轻便小包装销售，0.50或1元钱一袋。人们去浴池洗浴就非常喜欢这种一次性消费品。它使我们在不知不觉中认识并了解了这种方便好使的产品。虽然，大家那时还不知道宝洁是谁，也就隐约记得月亮老人头像感觉洋味很浓，那时国人崇洋媚外的心理很重，即使我们不知道什么叫品牌。因为那时的确没有这种概念，一切全凭对产品的质量感觉。

宝洁公司作为领导性品牌，其经营品牌的手段应该是国内企业效仿的榜样。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们焕然一新的时机，借发廊的配合，促使消费者使用飘柔产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。

根据当时资料显示，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34%左右。

择点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。

选美——招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。

待遇——在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。

宝洁规定了两种换券方式。

(1)第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的：报纸、电视、电台、街道及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。

(2)第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》1/4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。

大行动的亲善形象是一个极具亲和力的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。

宝洁用只能拍5条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。杭州市场如法炮制，举办了“飘柔美发展新姿”活动，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。

对于每一个品牌，宝洁都有其不同的事件营销策略。针对以年轻人为消费对象的飘柔，就是建立了成功的事件营销完全攻略。

20世纪90年代宝洁举办了“飘柔之星全国竞耀活动（1994、1995年）”。活动朝着更高的目标努力，即在消费者心目中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使使用飘柔产品成为风尚。活动共分三个阶段进行：经过赠影、初选、面试及公众选票后，由各省市精选出一名“飘柔之星”于指定日期到广州参加总决赛。在迎战前夕，宝洁特别为远道而来的候选人安排为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特儿训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等。此外，候选人更能参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并有机会到深圳旅游观光。在“飘柔之星”璀璨之夜的颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”参与不同节目，如服装、健美操汇演，问题对答及才艺表演等，从中角逐产生“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”及“风采之星”5项殊荣。

宝洁主办“飘柔之星”活动最主要目的是鼓励年轻人有积极进取的精神，抓紧生活中每一次机遇，突破自我，开拓更美好的前程。借助这个活动，公司希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。在年轻女性中间掀起一场做明星热。这次活动不仅在全国范围内扩大了飘柔品牌的知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象。

在2000年，飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。首届活动在北京、上海分别举行，来自全国上万名渴望自信的人们参加了这次声势浩大的活动。讲师们精彩的授课与别开生面的自信挑战测试活动，深受每位学员的好评，而且使该活动在全社会特别是在广大青年中引起极大的反响。飘柔秀发悄悄传递着自信与坚持的信息。

同时，飘柔还开展了针对年轻一代渴望挑战、渴望成功的心理，2000年1月在广东中山市举行了“轻盈新飘柔，飞越新世纪”新飘柔杯全国热气球挑战赛，把这个南国城市上空装扮得五彩缤纷。由宝洁中国有限公司飘柔品牌部主办的这一盛大赛事，将于1999年11月在全国开始的全新飘柔洗发露推广活动推向高潮，这也是迄今为止国内由消费品品牌举办的规模最大、覆盖范围最广的一次热气球比赛活动。

2000年3月以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的烛光工程——飘柔首乌助教计划也隆重拉开了帷幕。宝洁的事件营销从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础。品牌战略的长期性使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。因为事件营销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重人情的社会心理，所以在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。

二、事件营销的魔力价值

不同形式的事件营销积聚了一种力量，就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。在宝洁的经营行为中，品牌不是单纯属于企业的知识产权，品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则，是始终如一坚持不断的品牌与消费者的沟通对话。始终如一坚持品牌的利益点，始终如一坚持创新的整合营销战略，这是体现在品牌经营上的宝洁的公开秘密。

2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展了一个“健康三部曲”，同时发放舒肤佳、佳洁士两个儿童产品的试用品，使用手法同宝洁其他品牌如出一辙。小学生在体验和完成“健康三部曲”的同时，品牌就深深烙印在心里。通过此次活动，宝洁公司还收集了大量的消费资料，真是一举多得。

事件营销的价值在于品牌自发组织并创造的符合各方当事者利益的活动，能够加强和提升品牌在消费世界的深度和亮度。

众所周知，在消费世界中有无数大大小小各类品牌，而消费者如今已经淹没在品牌的矿区，就像珍贵的宝藏，需要企业把它们深挖出来。如果仅仅依靠广告射灯式去寻找宝藏，难上加难，甚至往往徒劳无功。国内企业很多品牌的经营形式就是如此。而事件营销却能够深挖到属于品牌自己的专利，也就是在消费世界为消费者们开掘了一条阳光之路，使得这些宝藏重见天日，并且感觉自己获得解放，而对品牌的回报将是无穷的。品牌在事件营销上的投入获得的是“滴水之惠，涌泉相报”。

事件营销实际上是一种非常简单委婉的经营手段，就像热恋中的情人间互送的一次次鲜花和小礼物，但是在他们之间却能够产生海誓山盟。锲而不舍地坚持这种营销手段，为品牌积累了资产，创造了品牌最大的市场价值。

研究宝洁品牌的经营思路，可以看到宝洁的250多个不同品种的产品品牌都采取事件营销作为他们的经营主流策略。

1990年5月，宝洁出面赞助广州电视台《屏幕之友》周刊，举办了“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。1万张门票是由宝洁送出的，每张门票价值相当于20元人民币，任何消费者可凭此购买飘柔或海飞丝、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内只要有白色飘柔，即可换取晚会门票2张。

以上两项活动旨在促成消费者知晓和接受新的品牌，它们的成效使得1990年度宝洁的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量比上年猛增了4.5倍。这两项活动获得了1990年度美国宝洁总部的两项大奖——“最佳消费者创意奖”、“最佳客户创意奖”。

2001年6月由以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。

让清凉的感觉激发灵感，薄荷海飞丝主办《至酷》闪客广告创意大赛。作为一种表现力极强的矢量动画格式，FLASH为众多的闪客提供了用多媒体方式将自己的创意形象化的工具，从刚入门的爱好者一直到专业人士都能用它制作出充满个性色彩的动画。这种走在时代潮流前列的酷感和薄荷海飞丝使用后带来的去屑清凉的酷感不谋而合，海飞丝希望通过FLASH寻找广告创意灵感，表现薄荷海飞丝是解决头屑烦恼最酷的办法。薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛由宝洁公司海飞丝品牌主办，大赛联合全球著名广告公司“盛世长城”，由著名网站搜狐公司、ourgame．com、腾讯QQ及FLASH软件创办公司Macromedia鼎力支持，极具权威性、专业性，规模空前。本次大赛由以Internet创新应用而著称的方正科技计算机系统有限公司独家赞助全部奖品，事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立了品牌价值和品牌定位，建立了一支追牌族。

宝洁不仅深谙此道，而且把它作为经营品牌的主流工具。翻开宝洁的发家史，宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。诸如此类的营销的魔力价值就在于抓住宝洁品牌的永远用户。

三、魔力营销的使用规则

对于事件营销，宝洁在使用过程中，并不是任意发挥和盲目地为经营品牌投入不相干的资源。精确地策划每一个事件并使其产生最大效果，起到牵动四两拨千斤的作用。在深挖品牌价值的同时与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位，避免了无的放矢。

事件营销的有效运用其实同宝洁的品牌经营管理战略相一致，是配合和在品牌战略的指导下进行的。作为品牌的领导者，宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略。从下面这一案例中可以寻找到宝洁魔力营销的规则。

2000年3月5日，原天津市副市长张昭若等政府官员、中国首任驻美大使柴泽民和宝洁公司美容护肤品总监施伟高先生在天津抗震纪念碑广场共同为“玉兰油彩街”揭幕，并与天津市民一起作画，拉开了玉兰油彩街活动的序幕。这是玉兰油品牌继3月2日推出玉兰油彩妆系列之后，用色彩装点天津、美化天津的又一举措。

事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。寻找这种从内从外贴近品牌意愿发挥的并能够实现品牌标识目的的是需要体现在企业的整体经营战略及品牌经营管理战略当中达到高屋建瓴，势如破竹的。孙子说过：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”事件营销在适当的时间、适当的地点实现了品牌的正确策略目标。

还是用玉兰油的案例。2000年9月在西安，巨大的古老计时工具沙漏、“如何管理时间”讲座、“时光之旅”研讨，这一切无一不在提醒人们岁月的流逝和时间的宝贵。而在中国隆重面市的玉兰油多效修护霜又向人们证明了现代科技产品能够减退岁月所带来的皮肤衰老痕迹。2001年元旦在北京，纯美、时尚、流动与鲜明全新的“玉兰油纯美空间”几乎能够囊括绝大部分女性心目中有关现代时尚的美好语汇。6月，“玉兰油纯美空间”概念店在北京、广州、上海全新登场。该店是专业护肤品牌玉兰油又一全新力作——非营利概念性旗舰店只谈美丽，不论经营，所有服务全部免费，包括肌肤测试、专业美容、护肤理论咨询。让消费者在轻松徜徉美丽经典的同时，完成一次自我美丽的发掘与修饰。这种全新的非营利性、理念性专业护肤咨询空间的推出在我国尚属首次。

通过对宝洁实证分析，我们可以了解到宝洁品牌营销的秘密。

规则之一就是作势。作时间之势，地理之势，人气之势。无中生有，创造性地做到势由我出，势为我用。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。在和竞争对手的竞争中，谁先得市场先机，谁就能获得品牌的胜利，而出奇制胜除了靠强大的品牌实力进行广告宣传、促销等正面进攻外，发挥品牌的势力就要依靠作势。事件营销就是发挥品牌势力的一种奇策。一旦长期使用，就完全可以做到善战人之势，如转圆石于千仞之山。

规则之二就是笼心。2000年10月由中国优生优育协会和宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在中国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目在北京、上海、广州等十大城市启动。2001年3月由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”在包括上海在内的全国十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助中国女性提高“美体”意识及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。这种事件营销的魔力使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，所以，笼心是魔力营销的根本规则。

规则之三就是煽美。品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境，尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫：“行也行，不行也行。”品牌在消费者心中也是无心插柳柳成荫，有意育花花更红。

2001年9月“潘婷超模俱乐部”在上海正式成立。该俱乐部由国内12位顶尖级模特组成，其中包括了岳梅、马艳丽、于娜等当红名模。

名模信潘婷，美发无烦恼。“潘婷超模俱乐部”是由模特们自发组成的，俱乐部的每一个成员都将自愿担当“潘婷优雅传播大使”。模特们希望通过这种独有的方式来表达她们对潘婷的喜爱和信赖，同时也希望带给更多消费者她们的美发心得。今年5月，著名影星章子怡作为潘婷在大陆地区的形象代言人也向大家表达了对潘婷美发、护发产品功效的认可。

面对众多模特和影星对潘婷的青睐，潘婷品牌经理李美娜说：

“名模和影星是美的化身，她们高贵典雅的气质正是对潘婷品牌特征最好的诠释。同时，潘婷也希望通过她们向公众传递美的信息，让更多的消费者和她们一样焕发优雅的神采。“潘婷超模俱乐部”在上海宣布成立的当天，潘婷还为众多消费者提供了一堂“潘婷唯美课程”。该课程邀请了全国顶尖级化妆师为消费者设计个人形象，并安排了资深心理顾问与消费者面对面谈心。消费者还亲身感受了“潘婷唯美课程”中瑜伽、香熏疗法带来的健康新体验。5位“潘婷超模俱乐部”的成员也参与了此次活动，并和大家分享了美容秘诀。