[经典回眸]
几十年来，吉列公司已经在美国企业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，公司连续第四次破了纪录，销售额为2.76亿美元，净利润为4500万美元——利润率达16.4%。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达40%——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70%，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40%，零售额为8600万美元。
尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令整个美国工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。20世纪60年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了同市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。
由案例可以看出：所以，在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功从而成为自己竞争对手而无可奈何要强得多。
[巧手点金]
随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。
新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。
总的来说，新产品可以分为以下几种：
全新产品，是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。
换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。
改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。
[思维创新]
新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。
为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：
1．节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。
2．小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。
3．多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。
4．操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。
5．多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。
[实战要点]
企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：
1．抢先策略。即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。
2．紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。
3．引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。
4．产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略。
[情景再现]
1．情景案例
随着经济的发展和人民生活水平的提高，家用微波炉以省时、方便、卫生、安全等特点受到消费者的青睐，市场需求直线上升，这样一个前景广阔的市场，众多企业纷纷在1996年前后进行投资，微波炉市场竞争十分激烈。在竞争中，格兰仕公司坚持产品创新，不断提高企业竞争力，积极引进先进的技术管理，开展国际采购，选用世界优质的元件组装生产，每年都要投入上亿元的科技开发费。格兰仕在美国设立研究中心，开发了上百项专利，正是这种产品创新机制，使格兰仕公司不断增强企业竞争力，实现了世界第一的目标。
问题：在微波炉领域，格兰仕是如何保持第一的？
2．角色模拟
假如你的公司是通讯行业的领导企业，依靠前期大量的投入，研发出了新的技术产品，下一步，是抓紧并充分利用这一新技术成果，以创造利润，还是继续投入大量成本，进行下一轮研发？
3．思维启蒙
新产品开发具有风险，企业在开发新产品时，怎样做才能最大限度地减少风险？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分3组，每组2人，分别A、B、C三组。设置一个特定场景，三组对某个行业的新产品进行开发仿制产品的计划。
规则：时间为60分钟，哪一组能在最短的时间内做出最完善的计划书，哪一组就胜出。目的：通过游戏，培养游戏参与者制宁新产品开发计划的能力。参考1．情景案例：不断的进行研究开发新产品2．角色模拟：继续投入研究开发3．思维启蒙解答思路：为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：
首先，必须以满足社会需要为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。
贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况，使企业的决策能保证按照满足社会需要原则开发新产品。
其次，新产品必须从所在国国情出发。例如，我国人口多、底子薄、经济还不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯；适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。
再次，新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。
还有，新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使企业的产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时，也为企业的产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。
最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。如果新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高。那么，研制开发费用和生产成本就低，就可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，就会取得事半功倍的效果。
此外，新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用。有利于新产品在市场上扩散。
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