广告的原则

一、广告的真实性原则

广告活动的真实性原则是指广告活动所传播的信息要真实、客观，以事实为依据，内容实实在在、言之有据，不弄虚作假、凭空捏造，在表达形式上要清晰准确，不误导消费者。

1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》中对广告的真实性有明确规定，如“总则”第三条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明的要求”；“法律责任”第三十七条：“违反本法规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

很多国家对广告的拍摄、广告解说词等都有严格甚至苛刻的标准。例如某款汽车的电视与平面广告呈现它的车子能够承受来自装有巨大轮胎的卡车压力，其他车种则被同样的轮胎辗平。事后，有人发现影片中该汽车的车顶经过淡化处理，而其他车种的损伤则被刻意强调。虽然广告所宣传的汽车本身坚固得足以承担卡车的重量，但商家在广告中做手脚的行为被视为故意扭曲事实真相，广告随之被禁止播出，而广告主与代理商也双双受到罚款处分。

需要说明的是，广告的真实性与广告设计、制作中夸张手法的运用并不矛盾，广告适度的夸张可以增加一定的趣味性、给人们以轻松、幽默的感受，加深受众对广告所宣传产品的注意。

二、广告的计划性原则

广告活动是一项计划性很强的商业传播活动，为保证活动能够有计划、有步骤、有条理地顺利进行，广告策划人员必须在广告活动进行之前做一个可操作性强的、科学、全面的规划，以便整个活动有条不紊地顺利展开。

广告活动的计划性又包括以下两个方面的内容：首先，企业要注意把广告活动跟企业的整体发展战略有机地结合起来，在企业发展的不同时期有针对性地对广告计划作出合理的安排；其次在具体策划一项广告活动时，要对活动的每一个环节做好科学的安排，保证广告活动的顺利实施。

三、广告的思想性原则

广告的思想性原则指的是广告活动的内容和表现形式要健康，要符合一定的伦理道德标准，不能惟利是图，不能违背社会公德。广告活动不仅是一种经济活动，它对整个社会文明状况的影响也是十分突出的。广告活动的主要目的当然是宣传产品信息，但同时它宣传的内容一般还会涉及到道德伦理、社会风尚、价值追求、生活方式等信息，这些信息对公众会产生潜移默化的影响。因此，一则广告不仅要重视经济效益，还要担负起一定的社会责任，起到引导社会优良风尚的作用。

在我国，由于广告发展的良莠不齐，还有一些广告显得粗俗和低下。如一些化妆品广告，极力宣言外在美的重要性，忽略了对内在美的关注。实际上，一则能为人记住并传诵的广告作品，往往包含着人们对一种美好事物的向往和追求。如“孔府家酒，叫人想家”，只有简单的八个字，却传递出浓浓的亲情。

四、广告的艺术性原则

广告是一门综合艺术，一则广告往往会借助音乐、绘画、影视、雕塑、摄影、文学等艺术门类的表现手法来进行创作。而且随着人们物质生活的进步和产品的同质化日益严重，人们在选择商品时已不再单纯地把商品的质量放在第一位了，对产品的文化内涵和情感体验关注得越来越多，这就要求广告主和广告公司在广告创作时，一定要注意广告作品的艺术表现力。广告不能只凭单纯的说教招徕消费者，而是要运用艺术思维能力把广告变成一件实用艺术品，使广告作品在传递商品信息、沟通产销、引导消费的同时，又具有一定的审美效果和艺术感染力，以情打动人，以美吸引人，深入到人的心灵最深处，让人潜移默化地接受，也达到了净化心灵和社会环境的目的。