广告创意的方法

广告创意方法一般包括广告创意思维方式和广告创意操作技巧两方面的内容。

（一）广告创意的思维方式

思维是人类高级智慧产生的根源。从思维的形式来讲，人类的思维基本形式主要包括形象思维、直觉思维和逻辑思维。按思维过程的目标指向来划分，思维又可以分成为聚合性思维和发散性思维。

广告创意是极富创造精神和创新能力的活动。因此，广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维就是主体在强烈的创新意识驱使下，通过综合运用各种思维方式对头脑中的知识、信息进行新的思维加工组合，形成新的思想、新的观点、新的理论的思维过程。简言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创造性思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解和大胆的决策，获得意想不到的效果。下面介绍几种广告创意人员常用的创造性思维方式。

1．形象思维

形象思维是人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、结构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取、整合其内涵属性关系，再而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。形象思维具有具体性、细节性、直观性、可感性等特点。2000年悉尼奥运会的标志，标志的蓝色部分让人联想起悉尼歌剧院的形象，红色和黄色部分组成一个人奔跑的形态。整体的图案又形成火炬的形象，让人将奥运会、悉尼和运动自然地联系在了一起。

形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。

表象是人们对以往曾感知过的事物的一种主观反映——印象，它不仅带有事物的客观属性，同时带有人的主观色彩。人们在认知事物时，总是要把自己的主观意识在事物客观真相的基础上进行尖锐化或整平化地加工，进而再造出事物的“表象”。如2008年北京奥运会的宣传招贴，分别采用中国的独特的古建筑和传统的中国门神图案作为中国的表象，同时以奥运会标志的色彩和五环以及各种运动动作作为奥运会的表象，通过二者的有机结合准确恰当地表现北京2008年奥运会的中国特色。

联想是根据事物之间具有接近、相似或相对的特点，进行由此及彼、由近及远、由表及里的一种思考问题的方法。它是通过对两种以上事物之间存在的关联性与可比性，去扩展人脑中固有的思维，使其由旧见新，由已知推未知，从而获得更多的设想、预见和推测。联想又可分为相似联想、相反联想和相关联想。相似联想是对性质、外形有某种相似的事物表象进行联想。例如人们看到一朵花，首先会想到各种各样别的花朵，由于花朵的鲜艳色彩的刺激，又使之联想到漂亮的服装，再由于花的香味的刺激，又使之联想到香水、女人等。相反联想是对事物性质、外形等事物视觉表象相反因素进行的联想。比如战争与和平、生命与死亡等。相关联想是对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行的联想。某款口香糖的平面广告，设计者由口香糖的形状与牙齿的形状相似而产生联想，很巧妙地将口香糖排列组成牙齿的形象，以整齐洁白的“牙齿”作为健康的表象，使人联想到口香糖对牙齿的保护作用。

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。根据想象的创造性程度的不同，想象可分为再造想象和创造想象。根据别人的描述或图样进行的想象叫再造想象。不依现成的描述或图样独立进行的想象叫创造想象。

著名美学家王朝闻说：“联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想象都是无源之水、无本之木。但很明显，联想和想象都不是印象或记忆的如实复现。”在广告创意过程中，联想与想象是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现。从这个过程中产生的一个设想导致另外一个设想或更多的设想，从而不断地创作出新的作品。

2．发散思维

发散思维又称辐射思维，是指从已有的信息出发，沿着不同的思维路径、思维角度，从不同的层面和关系来思考问题，以求得解决问题的种种可能方法，并在此基础上优选出最佳的解决问题的方案。这种思路好比自行车车轮一样，许多辐条以车轴为中心沿径向向外辐射。发散思维是多向的、立体的和开放型的思维。美国心理学家吉尔福特的研究表明：与人的创造力有密切相关的是发散性思维能力与其转换的因素。他指出：“凡是有发散性加工或转化的地方，都表明发生了创造性思维。”

一款美发产品的平面广告，能够把刷子变成漂亮的金发，还有什么样的头发不行？设计者利用不同的角度去表达美发产品的性能质量，其发散性思维的设计过程令人拍案叫绝。

3．聚合思维

聚合思维也叫集合思维，它是相对于发散思维而言的。它与发散思维的特点正好相反，它的特点是以某个思考对象为中心，尽可能运用已有的经验和知识将各种信息重新进行组织，从不同的方面和角度将思维集中指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。这就好比凸透镜的聚焦作用，它可以使不同方向的光线集中到一点，从而引起燃烧一样。如果说发散思维是由“一到多”的话，那么收敛思维则是由“多到一”。当然在集中到中心点的过程中也要注意吸收其他思维的优点和长处。

聚合思维的另一种情况是先进行发散思维，越充分越好，在发散思维的基础上再进行集中，从若干种方案中选出一种最佳方案，同时注意将其他方案中的优点补充进来，加以完善，围绕这个最佳方案进行创造，效果自然会好。

聚合思维的具体方法很多，常见的有抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎、定性与定量等。一幅预防艾滋病的公益广告招贴画，利用安全套和救生圈的联想，把救生圈救命和安全套预防艾滋病类比，直接建议人们使用安全套预防艾滋病。设计者利用聚合思维的正向思维模式，直接陈述，直达目的。

4．直觉思维

直觉思维是在已经获得的经验、知识的基础上，凭思维的“感觉”直观地把握事物本质和规律的思维方式。直觉思维在创新思维中占据重要位置。直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它属于潜意识思维，因此直觉思维也称为灵感思维或顿悟思维。它是创意灵感产生的一种主要思维方式，具有突发性、非逻辑性、潜意识和快速等特点。

直觉思维的形成必须以思维的积累为基础。灵感不是凭空而来的，广告创意人员不能够完全寄希望于灵感的眷顾，直觉思维的灵感是来自于逻辑思维和形象思维大量积淀，在这种积淀的成果上才能产生出瞬间的智慧火花。

5．逻辑思维

人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程称为逻辑思维。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。只有经过逻辑思维，人们才能达到对具体对象本质规定的把握，进而认识客观世界。它是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。同形象思维不同，它以抽象为特征，通过对感性材料的分析思考，撇开事物的具体形象和个别属性，揭示出事物的本质特征，形成概念并运用概念进行判断和推理来概括地、间接地反映现实。逻辑思维是人脑对客观事物间接概括的反映，它凭借科学的抽象揭示事物的本质，具有自觉性、过程性、间接性和必然性的特点。逻辑思维的基本形式是概念、判断、推理。逻辑思维方法主要有归纳和演绎、分析和综合以及从具体上升到抽象等。Polo的汽车招贴广告，画面呈现的是电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。为防止被匪徒的子弹射伤，警察们会让什么车为他们提供掩护呢？他们抛弃了两边宽大的警车，却都无一例外躲在了路边的一辆Polo的后面。广告语：Small but tough（小巧但很坚固）。因为Polo车真材实料，所以坚实、值得信赖。广告用荒诞的手法引出观者的逻辑思维的推断。6．逆向思维逆向思维法是相对于习惯思维而言的，也就是从相反的方向来考虑问题的思维方法，它常常与事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。因此，在创造性思维中，逆向思维是最活跃的部分。按照常规的创作思路，有时我们的创意会缺乏创造性，或是跟在别人的后面亦步亦趋。与常规思维不同，逆向思维是反过来思考问题，是用绝大多数人没有想到的思维方式去思考问题。运用逆向思维去思考和处理问题，实际上就是以“出奇”去达到“制胜”。当你陷入思维的死角不能自拔时，不妨尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的境界。某牙膏的平面广告，设计者采用逆向的设计思维方式，没有从正面宣传该品牌牙膏的优良品质，而是用一个几乎没有牙齿的老太太的笑容表现“世界健康的微笑”这一主题。快要掉光的牙齿和高露洁保护牙齿的概念看上去似乎背道而驰，但通过仔细分析我们可以得出这样的认识：人的牙齿正常地脱落属于自然规律，谁也不可能违背，当然也包括高露洁的使用者。高露洁的作用是让在你口腔内的牙齿水远健康。与众不同的切入角度和与众不同的表现手法必然达到与众不同的效果。

（二）广告创意的基本操作技巧

广告创意的操作技巧很多，目前在国际广告界较为常用的技巧主要有头脑风暴法、检核表法和综摄法。

1．头脑风暴法

头脑风暴法(Brainstorming)又称脑力激荡法或智力激励术，其英文含义是“Use the Brain to Storm a Problem”。它的发明者是现代创造学的创始人，美国学者阿历克斯•奥斯本。奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法，“Brainstorming”原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡思乱想。奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的方法，它的特点是让许多人聚在一起，围绕一个明确的议题敞开思想、共同思索，相互启发和激励，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。

头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素，从程序来说，组织头脑风暴法一般有以下几个步骤：

(1)准备阶段。头脑风暴法一般从对问题的准确阐明开始。通常，在会前确定一个目标，使参与讨论者明确通过这次讨论需要解决什么问题，同时不要限制可能的解决方案的范围。一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握；比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。为了使头脑风暴畅谈会的效率较高，效果较好，可在会前做一点准备工作。如收集一些资料预先给大家参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。同时选定参加会议人员，一般以8-12人为宜，与会者人数太少不利于交流信息、激发思维；而人数太多则不容易掌握，并且每个人发言的机会相对减少，也会影响会场气氛。

(2)热身阶段。这个阶段的目的是创造一种自由、宽松、祥和的氛围，使大家得以放松，进入一种无拘无束的状态。主持人宣布开会后，先说明会议的规则，然后随便谈点有趣的话题或问题，让大家的思维处于轻松和活跃的境界。

(3)明确问题。主持人扼要地介绍有待解决的问题。介绍时须简洁、明确，不可过分周全，否则过多的信息会限制人的思维，干扰思维创新的想象力。

(4)重新表述问题。经过一段讨论后，大家对问题已经有了较深程度的理解。这时，为了使大家对问题的表述能够具有新角度、新思维，主持人或书记员要记录大家的发言，并对发言记录进行整理。通过记录的整理和归纳，找出富有创意的见解以及具有启发性的表述，供下一步畅谈时参考。

(5)畅谈阶段。畅谈是头脑风暴法的创意阶段。为了使大家能够畅所欲言，需要制订的规则是：第一，不要私下交谈，以免分散注意力。第二，不妨碍及评论他人发言，每人只谈自己的想法。第三，发表见解时要简单明了，一次发言只谈一种见解。主持人首先要向大家宣布这些规则，随后引导大家自由发言、自由想象、自由发挥，使彼此相互启发、相互补充，真正做到知无不言、言无不尽、畅所欲言，然后将会议发言记录进行整理。

(6)筛选阶段。会议结束后的一二天内，主持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思路，以补充会议记录。然后将大家的想法整理成若干方案，加以优化选择和科学地组合改进，形成解决问题的具有创造性的最佳方案。这些最佳方案往往是多种创意的优势组合，是大家的集体智慧综合作用的结果。

头脑风暴法的运作原则可归纳以下几点：

(1)畅所欲言。参加者不应该受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度、不同层次、不同方位大胆地展开想象，尽可能地标新立异、与众不同，提出独创性的想法。

(2)暂缓评判。头脑风暴法必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则，既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维，破坏自由畅谈的气氛，另一方面是为了集中精力先开发设想，避免把应该在后阶段做的工作提前进行，影响创造性设想的大量产生。

(3)不作批评。不作批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则。参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。同时，发言人的自我批评也在禁止之列。有些人习惯于用一些自谦之词，这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛，影响自由畅想。

(4)以量取胜。头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考，多提设想。至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。

头脑风暴法提供了一种有效的就特定主题集思广益、进行创造性沟通的方式，无论是对于学术主题探讨或日常事务的解决都不失为一种可资借鉴的有效方法。值得注意的是使用者切不可拘泥于特定的形式，因为头脑风暴法是一种生动灵活的技法，应用这一技法的时候完全可以并且应该根据与会者情况以及时间、地点、条件和主题的变化而有所变化，有所创新。

2．检核表法

检核表法是根据需要解决的问题或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种技法。

检核表法几乎适用于任何类型与场合的创造活动，因此享有创造技法之母之称。目前，创造学家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用范围广、容易学，深受人们的欢迎。

奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的：

(1)转化：现有的发明有无其他的用途（包括稍作改革可以扩大的用途）。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。

(2)适应：现有发明能否引入其他的创造性设想，或者有没有可以借用的其他创造发明，有没有在其他地方见到过类似的发明等。如果现有发明可以引入其他的创造性设想，就可以发明出新的东西来。例如，泌尿科医生引入微爆破技术消除肾结石，就是借用了别的领域的发明。

(3)改变：现有的发明可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等。例如，将滚珠轴承中的滚珠改成圆球，发明了球轴承。

(4)扩大：现有的发明能否扩大适用范围，延长它的使用寿命等。例如，在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。

(5)缩小：现有的发明可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。例如，最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，结构也相对简单多了，并出现了许多小型的、超小型的机器。

(6)代替：现有的发明有无代用品。例如，人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代替黄金，现在镀金手表几乎可以乱真。

(7)重组：现有的发明能否更换一下型号或更换一下顺序等。如过去我国用的鞋号是从国外来的，产品不适合中国人的脚型。后来根据中国人的脚型，重新创造鞋号，造出的鞋子就适合中国人的脚型了。

(8)颠倒：现有的发明是否可以颠倒过来用。例如，火箭是向空中发射的，但是人们要了解地底下的情况，于是将火箭改为向地下发射，就发明了一种探地火箭。

(9)组合：现有的几种发明是否可以组合在一起。例如，美国威利发明的橡皮头铅笔，就是将铅笔和橡皮组合而成的。日本一家公司将卷笔刀与塑料瓶组合在一起，发明了一种能使铅笔屑不掉在地下的卷笔刀。

检核表法对于广告创意颇具启示，参考检核表法，围绕广告宣传问题，特别是商品使用情景或者相关优秀广告作品，列出九个方面的问题，然后逐一检核分析，从而形成新的创意。

3．综摄法

综摄法又称类比思考法，是指以外部事物或已有的发明成果为媒介，并将它们分成若干要素，对其中的要素进行讨论研究，综合利用激发出来的灵感来发明新事物或解决问题的方法。它是由美国麻省理工大学教授W.J.戈登于1944年提出的一种利用外部事物启发思考、开发人的潜在创造力的思考方法。综摄法通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来以打开“未知世界的门扉”，勾起人们的创造欲望，使潜在的创造力发挥出来，产生众多的创造性设想。

综摄法有两项基本原则：

(1)异质同化。新的发明大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。例如，在脱粒机发明以前谁也没有见过这种机械，要发明这样一种机械就要通过当时现有的知识或熟悉的事物来进行创造。脱粒机实际上是一种使物体分离（将稻谷和稻草分开）的机械，可以使稻谷分离的方法很多，根据用雨伞尖顶冲撞稻穗，把稻谷从稻禾上脱落下来的创造性设想，终于发明出一种带尖刺的滚桶状的脱粒机。

(2)同质异化。对现有的各种发明运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。例如，热水瓶大家都很熟悉，将它改小成茶杯大小，就成了保暖杯。将电子表装在笔中，就发明出一种电子计时笔。

在具体实施上述两项原则时，采用三种类比的方法：

(1)拟人类比。进行创造活动时，人们常常将创造的对象加以“拟人化”。挖土机可以模拟人体手臂的动作来进行设计。它的主臂如同人的上下臂，可以左右上下弯曲，挖土斗类似人的手掌，可以插入土中，将土挖起。在机械设计中，采用这种“拟人化”的设计可以从人体某一部分的动作中得到启发，常常会收到意想不到的效果。现在，这种拟人类比方法还被大量应用在科学管理中。

(2)直接类比。从自然界或者已有的成果中找寻与创造对象相类似的东西。例如，设计一种水上汽艇的控制系统，人们可以将它同汽车相类比。汽车上的操纵机构和车灯、喇叭、制动机构等都可经过适当改造运用到汽艇上去，这样比凭空想象设计一种东西容易获得成功。再如运用仿生学设计飞机、潜艇等，也都是一种直接类比的方法。

(3)象征类比。所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象以一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比。象征类比应用较多的是在建筑设计中，例如，设计纪念碑、纪念馆需要赋予它们有“宏伟”、“庄严”、“典雅”的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们有“艺术”、“优雅”的象征格调。