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广告正文的含义与类型

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一、广告正文的含义

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开说明广告主题,将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍和阐述,对目标消费者展示产品或服务的详细特点。广告正文的写作可以使消费者了解到各种希望了解的信息,消费者通过阅读正文建立起对产品的了解和兴趣、信任,并产生购买的欲望。

二、广告正文的类型

根据广告正文的写作方式,广告正文一般可分为以下几种类型:

(一)描述型

对商品或劳务信息进行如实地描述,实事求是,言简意赅。俗话说:事实胜于雄辩。描述型广告正文因为完全按照事实说话,所以具有很强的说服力,深受人们喜爱。在具体运用时要注意突出重点,恰当选择材料,表述自然流畅。

(二)抒情型

广告正文采用散文、诗歌等形式来完成,希望以此和消费者建立特定的感情纽带。这种形式浪漫华美,以情感人,给人耳目一新的感受。例如:在1935年,李奥•贝纳曾经为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做了一则文案。为了表现豌豆的新鲜和饱满,广告画面呈现了一幅连夜收割、包装豌豆的场景,并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。一般广告人员或许把标题简单地拟作“瞬间包装”或“新鲜罐装豌豆”等,但是贝纳却别出心裁地选用了一种浪漫迷人的、充满诗意的表达方式和语言来表述,以“月光下的收成”为标题,将人们带进一种优美的意境和氛围中:

标题:月光下的收成

正文:无论日间或夜晚,绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时……

(三)幽默型

即以幽默为主要表达方式而撰写的广告正文。在广告正文中,借用幽默的笔法和诙谐的语言完整地表达广告主题,使受众在轻松愉悦中接受了广告信息。如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子,为了保护好您的心灵,请在您的窗子上安上玻璃吧!”有一则提示注意交通的广告文案如下:

阁下:

驾驶汽车时速不超过30英里,您可饱览本地的美丽景色;

超过80英里,欢迎光顾本地设备最新的急救医院;

上了100英里,那么请放心,柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

这则广告并无一星半点的警告性语句、惩罚的字眼或说教的成分,而是用幽默诙谐的语言对司机进行友好的提示,大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝,相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶,罚款××元”的广告更具说服力,更易被司机们所接受。

(四)故事型

在广告正文中通过引人入胜的故事情节来揭示广告主题,传播广告产品的属性、功能和价值等,创造出一种轻松的信息传播与接受氛围,可增添广告的吸引力,加深受众的记忆。如某保险公司广告:

广告正文:彼得梦见与上帝同行,路面上留下两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时,路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝:“主啊!你答应过我,只要我跟随你,你水远扶持我,可是我在最艰苦的时候,你却弃我而去。”上帝答道:“孩子,当时我把你抱在怀中,所以,只有一双脚印。”

当你走上坎坷的人生之路时,本公司陪伴着你;当你遇到不测之时,本公司助你度过难关!

除了上述几种外,广告正文形式还有很多种类型,例如书信式、对话式、论证式等。一般来说,凡是文学创作手法或应用文写作手法,均可用于广告正文的写作之中,我们应根据具体情况灵活运用。

本文网址:https://www.ltbzc.com/article/17121214092412505788.html

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