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广告标题的类型

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广告标题按其诉求策略的不同,可分为三大类:直接标题、间接标题、复合标题。

(一)直接标题

直接标题又称直接诉求式标题,以简洁明了的语言直接点明广告的宣传主题和内容,使人们一看便知商家推销的是什么,会给消费者带来何种利益。例如:

中意冰箱,人人中意(中意电器集团公司广告标题)

不求面面俱到,只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血粘度(三吗养生王广告标题)

家中有万宝,生活更美好(万宝冰箱广告标题)

星河音啊,再创音乐新生命(星河音啊广告标题)

以上广告标题都是直接传播广告信息,将产品的主要情况、产品的功效直截了当地告诉消费者。

直接标题的优点是简单明了,缺点是往往不能引起消费者的足够注意。

(二)间接标题

这种标题又称为间接诉求式标题,标题中不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者,而是利用耐人寻味的词句暗示或诱导消费者,引起消费者的兴趣与好奇心理,从而进一步注意广告正文。

例如:

把闪烁的星星揉碎,溶入绚烂的晚霞之中

该标题充满诗情画意,为人们营造出一种梦幻般的意境。但只看标题读者往往会觉得费解,于是他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告,而广告标题产生的浪漫氛围已深深打动了读者的心灵。

眼睛是灵魂的窗户,为了保护您的灵魂,请给窗户安上玻璃吧!(美国眼镜广告标题)

该标题没有直接说出广告所要宣传的商品,但用比拟的手法间接地告诉了消费者,显示了对他们切身利益的关心,使消费心甘情愿地接受这样的诱导。

工欲善其事,必先利其器(“常工牌”焊接切削工具广告标题)

标题以传统谚语的形式含蓄地说出了使用该品牌的切削工具,能使人达到事半功倍之效果。

间接标题诱发兴趣的根本目的是诱导读者继续阅读正文。

间接性广告标题的实例还有:

绿,来自您的手(植树、造林宣传)

地球越来越小了(旅游交通宣传)

大西洋将缩短四分之一(国外某航空公司广告)

一毛不拔(“长命牌”牙刷广告)

(三)复合标题

复合标题又称为多重标题,这种标题是将直接标题与间接标题复合起来。一则复合标题常由两个或两个以上标题组成,除了有一个主标题外,还有一个或两个副标题,位于主标题的上下左右,共同组成一个标题群。在这种标题群中,各个部分所起的作用是不尽相同的。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想,副标题则是说明产品的名称、型号、性能等,目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。

例如下面一则文字处理机的广告标题:

小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至

这是四通文字处理机的广告标题,文字的第一行是主标题,采用间接标题,运用了类比的修辞手段,诱导消费者继续往下阅读;文字的第二行是副标题,采用直接标题,点明了广告所宣传的产品。用小小的螺丝钉做比,让消费者联想到四通过硬的产品质量和周到的服务,既然小到一颗螺丝都毫不马虎,关键部位就更不用说了。通过间接标题的诱导、直接标题的阐述,逐步加深了消费者对产品的印象。

又如:

质好!力强!——“三圈牌”电池

龙马牌TY-1型家用运输车——为你开辟致富之路。

有些标题,除正题、副题外还有引题,例如:

用了油烟机,厨房还有油烟;用了油烟机,拆卸清洗困难怎么办?——引题

科宝排烟柜,将油烟控制在柜内,一抽而净;科宝油烟机带集油盆,确保三年免清洗!——正标题

全方位优质服务:免费送货安装(南三环至北四环),三年保修,终身维修。——副标题

上例引题交代广告信息背景和诉求点,提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题,由此引出正标题,科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”,能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充,一般是一些附加说明。

还有一些复合式标题可以由引题、正题组成,如:

拥有“沪祥”,全家吉祥——引题

上海沪祥童车厂、北京市百货贸易公司联合举办“沪祥”童车展销——正标题

上例即由引题和正题构成,引题点明商家对拥有“沪祥”童车的消费者的美好祝愿,正题传递“沪祥”童车展销信息。

复合标题能将直接和间接两种标题组合、融会在一起,各取所长,既富有情趣性,又能够有效地传递信息。

本文网址:https://www.ltbzc.com/article/17121214092412845932.html

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