广告行政管理的内容

广告行政管理主要包括以下内容：

1．对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理方面的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者。他对是否做广告、做多少广告、何时通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。广告主的广告意识和广告行为直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理。这无疑对保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：一是保护广告主依法从事广告活动的权利；二是保证广告主的广告活动必须遵守广告管理方面的法律、法规和有关政策规定。对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。

2．对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的桥梁，是广告活动的主体。广告经营者的广告行为是否规范对广告活动的影响至关重要。因此，加强对广告经营者的管理是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：

(1)对广告经营者的审批登记管理。这是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册、取得广告经营资格后才能从事广告经营活动，否则即构成非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

(2)广告业务员证制度。广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员，

《广告业务员证》是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行（广告业务员）制度的规定》（工商[1990]226号），决定在全国广告行业中统一实行广告业务员证制度。该规定自19

91年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行（广告业务员）制度的规定》领取《广告业务员证》后方可从事广告业务活动。广告业务人员申请办理广告业务员证必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后发放《广告业务员证》。

《广告业务员证》由国家工商行政管理局统一印制，以省、自治区、直辖市为单位自行编号并加盖钢印。《广告业务员证》有效期为三年。各级工商行政管理机关应对《广告业务员证》的发放、使用加强管理，任何单位、个人不得擅自复制、伪造、转让和出售。

(3)广告业务档案制度。所谓广告业务档案制度是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料进行整理、保存并建立业务档案，以备随时查验的制度。广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。根据国家工商行政管理局1997年颁布的《广告经营资格检查办法》的规定，工商行政管理部门有权对广告经营者（包括广告发布者）的广告业务档案制度建立和执行情况进行监督和检查。对尚未建立和执行该项制度的，工商行政管理部门应当责令其限期改正；逾期仍未改正的，处五千元以下罚款。

(4)广告经营单位的年检注册制度。所谓广告经营单位的年检注册制度是指广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册取得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。我国从1987年开始在广告行业实行年检注册制度，目的是为了加强工商行政管理机关对广告行业的管理，及时制止违法广告经营活动，维护广告行业正常的经营秩序，同时也是为了全面掌握每个广告经营者的具体情况以及广告行业的现状及状态。

3．对广告发布者的管理

对广告发布者的管理是指广告管理机关依照广告管理方面的法律、法规的规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为，也称广告媒介物管理或者广告媒介管理。对广告发布者的管理主要是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

(1)对广告发布者经营资格的管理。以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。

(2)对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理。媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉、树立媒介自身形象、拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益有着积极重要的作用。

(3)对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关有权对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅作出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

4．对广告信息的管理

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。对广告信息的管理主要包括以下内容：

(1)对广告内容的管理。对广告内容的管理集中到一点即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

(2)对广告表现的管理。广告表现是指广告的表现方法和形式。广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。对广告表现管理的内容主要是对广告表现真实性、合法性、道德性、公益性、独创性、可识别性等的管理。

5．对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的、全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费为广告费的10%，承办外商来华广告的广告代理费为广告费的15%。对广告发布者收费的管理基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率、发行量以及在全国或地方的覆盖率和影响来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度、户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。

6．对户外广告的管理

与其他形式广告的管理相比户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题作出统一规划，报当地人民政府批准后由工商行政管理机关负责监督实施。

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予登记。未取得核准登记的单位或个人不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

户外广告发布后并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题以及平时的维修、整饰即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建、环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处。同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影啊市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。