关于广告审查

广告审查是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理行为。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。这项制度有利于保证广告的真实性、合法性。目前，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假或违法广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了重要的作用。

（一）我国广告审查制度的建立

我国广告审查制度建立的时间比较晚。但在它建立之前，对广告内容的审查早已存在。在20世纪20年代，一些报馆或杂志社依据一些自律条文，对禁止刊载的广告内容进行检查，这是我国最早的广告审查。新中国成立后，对一些重要媒介的广告内容的审查在一些大城市得到加强。但这一时期的广告审查还未建立起一套完整的制度，还带有极强的自审自查的性质，广告审查还仅限于一些大城市，广告审查对象也仅限于一些重要媒介的广告如广播广告，而对其他媒介广告则很少审查甚至不审查。

20世纪80年代中期以后，我国逐渐建立起广告发布前由广告经营者和广告发布者共同参与而以广告经营者为主体的多头、分散审查广告内容，以及广告发布后由广告管理机关依法对其进行监督检查的广告审查制度。如《广告管理条例》第12条规定：“广告经营者承办或代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。”显然，这种以广告经营者为主体的广告审查制度是我国广告审查制度初创时期在各方面条件都还不具备或不成熟的情况下所形成的一种特有的管理方式。严格地说，它更像是一时的权宜之计，还不能算是一种完备的制度。

1993年初，在全国工商行政管理工作会议上，国家工商行政管理局提出在全国范围推行广告事前审查制度，并把它作为1993年广告管理体制改革的重要措施。其目的在于改变当时广告发布前由广告经营者直接审查广告的做法，探索如何做到使广告监督管理与广告经营的自我约束机制有机地结合，使广告管理机关由此前对广告单一被动的事后监督管理，变为包括事前、事中、事后全过程的监督管理。其核心是由比较权威的广告审查机构，本着对社会公众负责的原则，实施广告发布前的审查工作。此后，国家工商行政管理局颁布了《关于设立广告审查机构的意见》，开始在全国50座城市推行广告审查制度试点。1995年2月1日正式在全国施行的《广告法》第34条明确规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规，由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这样，我国就以法律的形式确立了广告审查制度在广告管理工作中重要而独特的地位，标志着我国广告审查制度的正式建立。

（二）我国广告审查的内容

广告审查包含以下三方面的内容：

(1)对广告主主体资格的审查。广告审查机关在审查广告时，首先应该对广告主的主体资格进行审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”。只有当广告主出示经工商行政管理机关核准登记的拥有生产、经营某种商品或提供某项服务的营业执照，并提供自己要求发布的广告与营业执照上核定的生产、经营范围相一致的证明后，广告审查机关对广告主主体资格的审查才算完成。

(2)对广告内容真实性的审查。广告审查机关在审查广告内容时，主要是审查广告内容是否与客观事实相符，有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分在内。对一些涉及质量标准的或一时难以证明内容真实性的商品广告，还要求广告主出示由质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件和确认广告内容真实性的其他证明文件。

(3)对广告表现形式真实性与合法性的审查。广告审查机构除了对广告内容的真实性进行审查外，还要对表现广告内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查，使广告表现形式与广告内容一样真实、可信、与事实相符。只有当广告内容及其表现形式同样真实、合法、可信、与事实相符时，广告的审查才算完成。

广告审查的主要依据一是广告主提供的相关证明文件，二是我国现行的关于广告管理的法律、法规，三是国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准》。

关于广告审查的程序国家工商行政管理局曾颁发了《关于广告发布前审查程序的规定》（试行）。根据该规定，广告审查的程序应包括三个阶段：提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》；初审；终审。

一般的说，除了广告审查机关对广告进行审查以外，广告审查还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，即：广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。