包装设计的基本特征

现代包装设计的一般属性主要包括六个方面，即：保护特征、生理特征、心理特征。附加值特征、识别特征和品牌的一体化特征，不同的产品在不同的时间、不同的地点会侧重于不同的功能要素。

一、包装设计的保护特征

包装的保护特征主要是指作用于物而不是作用于人的特征。在包装上表现为对商品的保护功能。保护性是包装最基本的特征。商品从工厂到消费其间要经历反复多次的运输、装卸、储存、检测，会遇到各种各样的碰撞、挤压、震荡、冷热、干湿、光照，以及可能发生的污染等考验。只要有个环节出问题，包装内的产品就有可能受到损害甚至报废。失去了保护特征产品的生存得不到保证，包装的其他特征也就没有意义了。

防震动、防潮、防损坏，这是包装最基本的功能特征。在设计包装时必须考虑被包装物的特性，如鲜活商品，就要在考虑包装的牢固度的基础上设计通风、保鲜的功能。仪器、电子产品就要特别设计缓震、耐冲击功能。总之不同的产品要设计不同保护性的包装。

包装的保护特征应包括防冲击、防震动、耐压，以及依据不同需要防湿、防高温或低温、防微生物、防光照、防气体，甚至防盗窃等。

二、包装设计的生理便利特征

包装的生理特征是指包装应具有的便于被人操作的特征，在包装上表现为动作的便利性。无论是工业包装还是商业包装，它的规格、尺寸、形状、重量以及包装工艺、包装材料、包装结构、开启方法等都直接与操作有关。在商业包装方面，生理功能和心理功能常常表现为个矛盾的统体。从美观和吸引人角度来强化心理功能，那么就得改进包装结构、革新印制工艺而包装结构的变更有可能导致操作的不便，印制工艺的新尝试也可能带来印制操作上的麻烦，包装的生理功能就会受影响，曾经有人设计过一种结构玲珑、造型可爱的酒包装盒，但是这种结构成型程序复杂，将酒瓶装入盒子以后还得花上一些时间耐心细致地一步步操作，才有可能使包装盒复原到位。而且稍有不慎，还会损坏包装盒。这一产品终究由于操作不便而流产于酒厂的包装流水线上。从总体上说，新颖别致的结构和图形设计上虽然给生产的操作带来不便，然而正是这些奇思妙想促进了生产水平和工艺技术的提高与发展。认识到这一点，合理调节包装设计的生理便利特征的平衡就成了包装设计师的职责之。

包装的便利功能特征至少应包括：便于运输和装卸，便于保管与储存便于携带与使用，便于回收与废弃处理，便于利用和处理等。要多选用可再生材料和再生材料，始终考虑包装对环保的影响。

三、包装设计的心理促销特征

包装设计的心理促销特征是指物品能在多大程度上作用于人的视觉感受，从而产生什么样的心理影响。包装的心理功能便是它的商业促销功能。在市场经济中，包装的商业促销功能是包装最为直接、也最令人关注的因素。如果说包装的保护功能给予了包装作为物质存在的价值，那么，包装的促销功能就是给包装注入生命，塑造出逗人喜爱、为人接受的自我推销员形象。这便是包装的心理促销特征。在很大程度上，我们的设计师和艺术家都是围绕着如何塑造一个富有生命力的艺术形象来苦苦思索的。必须指出的是，包装的心理促销特征是以“美感”为基础的，包装没有了美感，其信息传递就会发生障碍，就算信息传递得以通过，也不能产生预期的促销作用。国外不少学者认为商品的美学功能通常对购买行为造成最强烈的影响“因为大部分产品的实用功能只有在回家之后体验得到。美学功能是直接可察觉的，是促使购买行为的主导因素”。

在我国，自20世纪50年代起就对包括包装设计在内的实用美术提出过“实用（适用）、经济、美观”的指导方针，后来又针对包装提出了“保护商品、美化商品、宣传商品”。20世纪70年代起，对出口商品提出了“科学、经济、牢固、美观、适销”的十字方针。这些反映了我们国家在经济发展的过程中对现代设计中的保护特征、生理特征、心理特征的逐步认同、完善和发展。

在国外，各种生动形象的提法也都离不开包装设计的三大功能特征。如有的国家称保护特征为“无声卫士”，便利特征为“无声助手”，促销特征为“无声推销员”。发达国家除了肯定包装的上述三大功能特征外，更强调包装废弃处理时可能给环境造成的影响。不少国家用立法的形式规定包装应该对环境保护和资源消耗承担什么责任。还有的国家如新加坡对那些有可能伤及风俗习惯的包装做出了严格限制。包装在可能造成环境污染的同时，有时候也会出现精神污染。这些都是包装在发挥它的各项功能特征时可能带来的社会问题，值得引起我们的注意。

四、包装设计的附加值特征

在讨论包装的心理特征时，不能不涉及到象征特征和实用特征的“价值比”问题。

工业产品或实用品，其中作为“非实用”的象征性功能究竟有没有价值，它在整个产品价值中又占有多大的比例，这是精明的企业家非常关心的问题。不少国家在工业革命之后就提出过开发产品的象征价值或提升产品的美学功能问题，并且把它作为设计的一个重要原则。他们注意到从中世纪到工业革命之后，每个特定的社会都自然而然地划分为若干个阶层，每个阶层又有自己特有的生活方式，这种特有的生活方式除了语言、举止外常常由许多特有的产品，如衣着、穿戴、使用的日常生活用具、佩戴的装饰品、代步的车，室内的陈设等来作为象征。也就是说，一方面，人类要求上进的本能希望自己在某一阶层的地位能得到他人承认，并能进一步踏入更上一层的社会。这就必须用物质营造某种与之相符的生活方式。另一方面，上述所有这些用具除了它们应具备的使用功能外，还有一种似乎没有实用价值的象征功能，并且这种功能必须转化为某种价值，换句话说，产品的象征性也同样可以产生价值。

包装的附加值正是在包装象征特征的基础上产生的。在现代社会中，几乎任何产品部离不开包装，任何包装都寄托着某类象征，任何象征部不同程度地反映出包装的附加值。例如：上海某衬衫厂，为金利来打工，用“金利来”的牌子，每件衬衣卖200元，不用“金利来”的牌子，每件只能卖40-60元，作为名牌，其附加值是显而易见的。包装的附加值既然不是人们刻意附加的，那么也就不能随意降低和取消。有人声称为了让更多的人能享用名牌而降低名牌产品的包装规格，意在降低附加值从而降低价格，这种看似好心的做法实际上是危险的，其结果很可能会断送名牌本身。这误区还进而扩散到：只要将产品包裹得重叠复杂就会“包”出附加值，只要将包装材料用得高贵豪华就会“用”出附加值，只要将各种“奖牌”、“奖状”堆满画面就能“堆”出附加值，如此等等。

包装附加值的估量和测定应该有一套科学、合理、可操作的程序方式。它首先离不开周密的市场调查，应该在掌握相当数据的基础上，明确产品的市场定位：什么产品、为什么要生产、卖给谁等等。以此来估算产品及包装能够给予购买者带来的象征功能，以此作为静态的附加值的基数。附加值的产生和认同还关系到有关产品各种包装的构思及设计的艺术水准，有关产品的广告效应、产品及包装与社会认知度，对社会重大活动及事件的参与度、公众对产品的反应等系列的动态参数。其中，核心问题还是包装本身。包装附加值的测定一经明确，包装设计师的智慧就起决定性的作用。也就是说，附加值的最终落实要靠设计师的艺术才华。

不少国家都曾召集专家来研究这个问题，也提出了一些限制过分包装保护消费者利益的措施。如日本早在20多年前就规定过包装所占的空间容积不得超过产品所占空间容积的20%；包装费用与产品的价值应该相称一般不超过商品价值的15%等等。

就像拔苗助长只能葬送苗的正常生长样，从长远来看，过分包装的结果是：不但提升不了包装的附加值，相反，还会动摇产品本已具有的象征价值，甚至连同它的物质价值都会受到损害。

五、包装设计的视觉传达特征

包装的设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性。包装是一种视觉传达设计，由于传达的方式、内容和媒体的不同，现代包装设计表现出许多自己特有的形式特点与规律。概括起来，它们主要体现在以下几个方面：直接性、寓意性、竞争性。

1.直接性

它指包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉求诉的方式进行信息传达。

包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效快速地了解产品的内容。在市场商品高度集中的条件下，由于时间与空间上的原因，包装设计不可能也不必要传达更多的东西。包装设计更多的是通过自身的色彩、造型等直接性的视觉语言，以及货架陈列的方式直接地吸引与打动消费者。

这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性，这种设计的求诉点和求诉方式与众不同，在表达上是通过视觉设计要素这直接性的表达语言来实现的。这点我们可以在以下几节中进一步展开。

2.寓意性

它指包装设计主要通过包装（包括容器）视觉上的一些要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值（包括附加价值）的认识以及特定的文化上的亲近感，最终对产品产生购买的愿望（也包括对企业形象的认识与认同）。

包装设计的寓意性产生于多方面的原因，有的是产品本身的性质给消费者带来的心理或生理感受，也有的是设计要素（造型或色彩）给予人们的联想，有的是地区性历史民俗留下来的传统，等等。

现代的一些哲学家与心理学家认为，人对外部客观事物的认识与理解总是与自身通过实践形成起来的主观心理互动地进行的。包装上视觉要素具有的寓意性，是主观与客观两方面要素的共同的结果。

我们可以把这种关系概括为以下几个方面，并用图表表现出来。图表中包装视觉设计要素的话义，是指包装的色彩、造型（也包括各个立面上的图形）、文字、肌理等视觉要素，给消费者的一种寓意与联想。如容器的造型，人们可以通过瓶子的大小、形态与质感，直接地了解容器内物品的性质，即高档的香水还是一般的洁洗剂。又如不同的图形纹样，可以让人们认识到产品产生与不同的国家民族视觉设计要素是种直接性的表达语言。

设计中产品自身的视觉特征与包装的联系，这是指产品本身的色彩、肌理会对包装设计所选择的视觉要素产生着影响，反过来，包装上的色彩、肌理也会激发人们对产品品质的联想。如面食品、面包、薯条本身的色彩是种被烘烤的暖色调，所以这类包装的基本色调也常常以红色、黄色、咖啡色等为主。而矿泉水的包装往往以蓝色、紫色为色调，反映出水质的清爽纯净。

设计中运用视觉要素设计的传统，这是指由于历史及地域文化的传承形成了对色彩等视觉要素语义的特殊的认定方式。如对定的色彩，不同的民族有着不同的寓意认定，中国人认为是吉祥的色彩，而在有些外国可能被认定是不吉祥的。中国在中世纪时龙寓意着皇权，而在今天龙成了代表民族的一种象征。这种视觉语言应用方面的传统，是包装设计者必须了解并掌握的。

设计中视觉要素对人的心理、生理方面的影响，是指视觉要素，如色彩的性质，对人的心理与生理会有着直接的影响力。如红色可以使人激动，蓝色使人安静等。这种反映成了种俗成约定，也就有了定的寓意性。如暖色使人想到太阳、火，或进取向上的东西，而冷色，则能够让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。色彩可以反映不同的个性、情绪、气质。当然不同的人由于自身心理或生理机制上的不同，对要素的反映也会有不同之处。

所谓视觉要素与消费者的经济文化方面的联系，是指不同的消费者具有着不同的经济能力与文化教育水平，他们对美的鉴赏水平与对生活质量的要求是不同的，反映到对色彩等视觉要素的接受方面，就会有很大的差别。一些消费者需要具有象征着自身经济、社会地位的产品及包装，因此包装设计就要非常小心地选择相应的色彩、图形与肌理等要素。符号化的设计语言常常是社会多样化的表征，是不同消费者的内在要求。

所谓视觉要素与消费者生活环境方面的联系，是指包装总是处在消费者生活的特定环境中，因此在设计包装时，必须考虑与包装相关连的各种生活用品的色彩、肌理等要素。使包装形象在视觉上与消费者的生活环境保持致。这里也有一个运用好设计要素的寓意，从而保持个性化的设计风格问题。

3.竞争性

它指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在与对手竞争的基础上。包装设计者必须研究对手的特点，使自己在色彩、造型等各种视觉要素上超过对手，在市场这个战场上压倒对手。

包装设计的竞争性主要体现在直接的视觉表现语言上。如视觉要素的强度与辨识度，视觉形象的记忆度等一些方面。这种设计上的竞争性一方面体现在与对手的各项视觉要素的比较上，另一方面要根据具体情况具体处理设定适当的竞争手段。

视觉要素的强度是指包装上的色彩、造型等要素在一定的竞争环境中具有的竞争力。如在色彩的纯度、明度、对比度等方面如何突出包装自身，强于对手。但也要强调的是，有时色彩强度低的设计也可以产生奇特的效果。视觉要素的辨识度是指包装上的各种要素（信息）在定空间距离上的识别程度。如有的要素需要让消费者在一定距离清晰地辨识，有的则可以让消费者拿在手里近看。这一点我们在下一节将重点讨论。

视觉形象的记忆度，是指包装上各种造型要素能使消费者清楚记忆的程度。这涉及到包装上各种图形的独特性、清晰度，也涉及到各种要素的寓意性、联想性。

六、包装设计与CIS一体化特征

CIS企业形象整体策划理念于20世纪60年代后期在美国形成，随后遍及欧、美、日本、到20世纪70年代正式完善确立。该理念对包装设计理念有极大影响及冲击，包装上体现企业形象，成为展示CIS策略的窗口，已逐渐成为一种时尚，这在欧美包装上有很到位的体现。CIS的形成，对包装的改观，完全是一个历史阶段的革新，包装有了新的理念与形式，包装不再是孤立的而是整体的一部分，包装不仅仅是销售，他赋予了企业文化与企业精神。企业与消费者不仅仅是一种商品关系，而有更深一层的亲和力产生，在一些著名品牌商品的包装上，品名有了许多意味，增加了具有诱惑力的广告语与标识性的专用色彩，以增强包装设计的展示效果和识别效果。例如柯达、可口可乐、雀巢包装设计上所体现的，都是渗入社会备阶层使人留下烙印的CIS整体策略的体现，这些包装相对传统包装而言有了质的飞跃，包装包客的已不仅仅是一件产品，整体的大的识别理念形成了，成为一个时期包装的主流。

从单体的包装设计到包装的系列化，进而归纳到品牌识别，再扩展，深入到以企业的理念识别、行为识别和视觉识别为内容的一体化的CIS，这一过程无疑是工业社会转向信息社会的一种证明。

随着商业的发展，系列化的原则和范围也在不断扩大，有的强调色调和色彩分布原则的统一，局部变动画面的构成形式；有的强调画面构成形式的统一，变化各种色彩的组合；有的同产品色彩和形式不变，而改变包装的容量和容积；有的则在同一容量、容积、同一色彩和画面形式中改变包装的外形和材质结构等等。总之，系列化的原则就是要体现一种“群体的规范化风貌”。

系列化包装的出现，使人们将设计思路从过去侧重于艺术表现转到研究信息传播和视觉接受的关系上。起先，设计师和制造商把包装作系列化设计使消费者乐于接受：因为这种重复，他们视觉接受的信息将更加五花八门。这样，一方面是推销者强化了他们的商品形象；另一方面，消费者在减少视觉疲劳的同时，也便于接受商品信息，这是一件两全齐美的事。进而，用单的品牌来统帅全部商品的尝试也就开始出现了。这就是整体化的品牌识别。

品牌识别将系列化的范围扩大到以同一品牌来规范本企业出品的各种产品。在视觉设计上它必须得有一个能让各种产品都能接受的统一符号。它能在所有的产品上起到统帅作用既能强化这些产品视觉功效，又得小心地帮助介绍各种商品的信息内容。为保证品牌的一体化在包装设计中，不仅非常注意视觉识别形象的主次关系且着力于大方、简明，这样使其识别性更加鲜明更加突出。

七、包装设计的品牌体化特征

品牌的一体化，使人们多多少少找到了一种商品在信息社会中的生存之道。认识到信息已经成为左右经济发展的第一要素。人们再也不会忽视这一现象：即在决定购买的一瞬间，商品所发出的信息价值将比它的物质价值更重要。品牌的一体化，使过去五花八门的包装，有了一个起统帅作用的视觉符号。

这一浓缩了的信息元就好比所有的力量都集中到了一个点上，就能锐利有力地契入信息世界。在这一点上，一种简洁明了的视觉符号，它的信息功效或许是任何语言宣传和文字说教部不可比及的。

CIS是识别信息时代的经营策略。企业在创造产品的同时还要创造能适应时代的信息价值。物质越丰富，信息就越铺天盖地。人们越来越依靠企业发出的各种信息来判断商品的价值和企业的业绩。因此，生存在信息时代的企业，只有将创造出好的信息价值作为项战略纳入自身经营的框架之中才能求得生存与发展。CIS的导入是一项运用信息来追求自我认知和社会认同相致的企业变革活动。它通过信息的开发和整理，对内规范经营管理对外展示良好的形象。包装设计是整个CIS中的重要一环。它将商品完全地交到消费者手中的同时，还得展示企业对消费者、对社会的种种承诺，让企业的良好愿望，通过包装转化为美的形式，加上优质产品、一流服务和各种广告社会活动组成全方位的一体化的信息，在广大消费者心目中扎下根。