品牌的涵义与分类

一、品牌的涵义

(一)品牌意义的演进

品牌一词是舶来品，在英语里其单词为“brand”，基本义是商标、牌子、烙印或者用作动词为打火印、污辱等意思。“brand”一词在现代营销中翻译成品牌体现了营销理念的变迁和该词内涵和外延的丰富与拓展。

虽然品牌的概念被用作现代营销学上的意义也不过是20世纪二三十年代的事情，但是无论在东方还是西方，人类自觉或者不自觉地在农业、畜牧业和手工业生产等领域里进行品牌化实践的活动在几千年的古代就开始了。英语中的“brand”单词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烧灼，打上烙印”，这是古代庄园主或畜牧业者用来标明自已对牲畜所有权的一种方式。中国古代的手工匠也有在自已的作品(或商品)上雕刻自已姓名或者其他标记的传统，以标明其正宗、质地和信誉，如明末杭州的张小泉剪刀，就是为了防止假冒伪劣。

品牌的这种最初意义上的保护和归属功能直到今天都没有改变过，我们甚至可以说，它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月，据《新闻晨报》、《北京青年报》等多家媒体报道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出国门，很可能在海关被没收或者罚款。作为时尚和品牌的国度，法国和意大利的品牌保护力度最大。与此同时，以阿迪达斯、LV、CK等为代表的19家国际著名品牌在中国联手启动了针对假冒伪劣产品的维权行动。2005年，北京秀水商厦的经营者秀水豪森公司等5家商户更是因为出售侵权商品被Burberry等5家国际品牌公司推向法庭，并最终以败诉惨淡收场，并承担10万元的连带赔偿责任。

时至今日，品牌在原有的保护和归属的防御性功能之外，更在历史的演进中增添了进攻性的功能，即外向型的与消费者(或者从更广泛的意义上说包含非营利性组织在内的目标细分市场)沟通的功能。强有力的品牌不仅能够维护原有的市场不被侵蚀，而且能够在进入新的市场时攻城略地。通过品牌的符号以及各种象徵联想意义或故事传奇的强大沟通力和销售力，它能够蚕食鲸吞竞争对手的市场份额。品牌已经不再仅仅是一个简单的图形图像符号，更不是远古的那一块烙印。

对于中国大城市的消费者而言，星巴克(Starbucks)一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的发展历程中，演绎了一个品牌创建的神话。1971年从西雅图的一家咖啡零售店起家，星巴克开始了它销售咖啡体验的品牌之旅。现在想知道星巴克在全球到底开了几家咖啡店并不是一件容易的事情，因为它大约每8个小时就有一家新店开张。仅在中国内地，星巴克每天都有新店开张。星巴克之所以能够轻而易举地进入每一个新的市场，并取得成功，靠的就是星巴克品牌强大的沟通力和销售力。从产品的层面上来看，全世界的咖啡都是同质产品：无外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侣等原料的组合搭配，但是从品牌的层面上来看，星巴克之于咖啡爱好者是一种其他竞争对手所不具有的独特的咖啡消费体验——一种精神和情感上的愉悦和快感。从这个意义上讲，说星巴克创造了一种“咖啡宗教”一点也不过分。

(二)品牌定义

虽然品牌是营销学甚至管理学、广告学业界和学界的一个热点词汇，但是对于它的定义一直以来众说纷纭，莫衷一是，可谓有“一千个哈姆雷特”。这一方面显示了研究者从各自学科背景和不同从业经验的角度出发下定义时所造成的视野偏差；另一方面也显示了品牌概念内涵和外延的丰富性，从而给不同研究领域的人以研究的可能性。当然，这反过来也说明了品牌研究热的现状。

面对林林总总的品牌定义，我们不打算对其一一罗列(况且也很难做到)。我们这里仅对有代表性的部分定义作一下简单评价，然后给出我们的定义。

1.关于品牌定义的论述

美国营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理》(第11版)一书中，引用美国市场营销协会(AMA：AmericanMarketingAssociation)的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”他还认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

我国学者叶海明在《品牌创新与品牌营销》一书中指出：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象徵、设计或其相互协调的组合。”

美国学者凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)在《战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产》(英文影印版第二版)中给出的品牌定义是：“因此，品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度(dimension)以在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。”

大卫·阿诺德(DavidArnold)，美国哈佛大学商学院品牌专家，在其《品牌保姆手册——13个名牌产品推广重建范本》中提到：“品牌是一种类似成见的偏见。”

同样从认知心理学的角度给品牌下定义从而与大卫·阿诺德不谋而合的还有我国学者王新新和何佳讯。王新新在《新竞争力——品牌产权及品牌成长方式》一书中认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特徵，然而这种差异和特徵并不纯粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。”何佳讯则在《品牌形象策划——透视品牌经营》中提到：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。”

早在20世纪50年代就推广“品牌形象”的广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)认为：“品牌是一种错综复杂的象徵，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”①

我国著名的品牌研究专家馀明阳在《品牌学》一书中提供了另一个崭新的视角：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”

2.对品牌定义的评价

尽管我们这里所列举的定义仅仅是种类繁多的品牌定义的“冰山一角”，但它们基本上代表了人们看待品牌的几种常见视角。这些品牌定义或多或少存在一些差异，但都从不同领域和角度触及了品牌内涵的一些共性，尽管程度有别，却没有优劣之分。

①转引自万后芬等编：《品牌管理》，北京：清华大学出版社，2006，第5页。

首先，品牌的外在形式表现为一系列符号设计、包装、色彩等视觉要素或者其组合。它们是品牌有形的物质构成要素，也是早期意义上的品牌一词的内涵，体现了品牌涵义的历史延续性。我们谁都不会否认可口可乐的流线体字母拼写和大红的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我们谁都明白，可口可乐品牌远不止这些表面要素。在品牌研究的早期，很多学者都是在这一角度下定义和开展研究的，因此它的接受程度最为广泛。随着研究的深入和时代的发展，人们发现，品牌除了外在表现形式之外，还有更丰富的内涵。

其次，这些概念也论及到了品牌的区别性特徵。品牌能够为消费者所认同，能够将自身与其他不同品牌相区分，起关键作用的就是这种差异性特徵。这种差异性特徵可以追溯到品牌诞生之初，也一直是品牌战略所追求的目标之一。它可以是外在的有形的，如包装设计，也可以是内在的无形的，如品牌个性或形象。它还可以是客观存在的，如甲品牌比乙品牌质地柔软，也可以是主观想象出来的，如消费者主观上认为甲品牌代表了成功或卓尔不凡。

法国作为葡萄酒的国度诞生了很多国际知名葡萄酒品牌。人们传统上认为，法国的品牌葡萄酒口味醇正，回味绵长，口感极佳。然而对知名品牌的和普通的葡萄酒进行的口味盲试却发现了与传统观念不符甚至相反的结果。盲试时，研究者发现被试指认的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在参照组中，当被告知葡萄酒的品牌名称时，他们“品尝”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他们被告知的品牌名称是错误的。类似的测试也广泛发生在止痛药、饮料等其他产品领域，其结果基本相似。品牌的差异常常是人们幻想出来的结果。

再次，品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的。这种关系包括消费(使用)关系、价值关系(物质利益或精神利益)和认知关系。离开与消费者的关系，品牌将不复存在，无论企业做出怎样的努力。从根本上说，企业或组织创建、维护和管理品牌的目的就是要建立和巩固这种关系，引导其向良性方向发展。反过来讲，它既是目的，也是手段。正是在这层意义上，我们说品牌归消费者所有，而不是企业或某个人。在品牌创建和管理的过程中，要始终坚持以消费者为中心的导向。

又次，品牌还包括一系列无形要素。这些要素可以是品牌的形象和个性，可以是品牌发展历史中积累下来的信誉和传奇故事所附着的感情色彩，也可以是广告风格所沿袭下来的品牌联想，甚至可以是消费者说不清道不明的一种感觉和情绪。外在的有形要素容易创建和模仿，但品牌内在的精神气质却难以“克隆”，因此这些无形要素是品牌的核心竞争力。无形要素虽然很难以量化衡量，却能够给品牌和企业带来巨大的收益和竞争优势，这就是我们常常谈到的品牌资产或品牌权益(BrandEquity)。有关品牌资产的内容，我们将在第五章详细讨论。

3.我们给出的品牌定义

在以上讨论的基础上，我们认为，品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。简单地说，品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。

对于这个定义，我们阐释以下几点：

(1)该定义是完全从消费者的视角阐述的，是绝对的消费者导向，强调品牌是消费者的认知关系。这就转变了在品牌管理和品牌战略实施过程中的企业导向思想倾向。企业导向的品牌战略以企业为中心，在实施过程中，大多考虑企业的资源、能力、产品、环境等要素，而较少考虑消费者是如何看待品牌的，所以常常会出现一边是企业热火朝天地创建和推广品牌，而另一边却是消费者闻所未闻或索然无趣的冰火两重天现象。企业导向的视角认为企业拥有品牌，而消费者导向的视角刚好相反，认为消费者拥有品牌，或者至少是消费者和企业一起共同塑造了品牌。本书采用以消费者为中心的品牌理念。

(2)品牌是在营销传播过程中形成的。在这个过程中，可以是传统上的产品和服务，也可以是一个企业组织，如零售业巨头沃尔玛。就像我们在开篇案例中谈到的那样，一个人、一种理念也可以品牌化，我们这里考虑到大多数情况，并出于教学简便的需要，将品牌化的东西限定在企业、产品和服务上。营销传播过程中有很多手段可资利用，不仅可以用来进行营利性的商业营销传播，也可以进行非营利性的公益观念的“营销”传播。

(3)品牌的内涵不仅涉及到消费者对企业、产品或服务的名称、标记、符号或图形文字等视觉要素的认知，也涉及到对消费利益(如物质利益和/或情感利益)和价值观念(如承担社会责任、保护环境、追求卓越等)等信息的认知。这表明，品牌是一个复杂的象徵和隐喻体系，即符号或其组合及其背后蕴涵的深层的与消费者沟通的种种意义。因此，品牌具有能够给企业组织带来持续收益的无形资产。

(4)品牌是一种独特的综合认知关系。首先，这种独特性表现为一种区别性特徵，能够将一个品牌与另一个品牌区别开来。它可以表现为视觉上的特殊，也可以表现为理念上的特殊。其次，这种认知关系是一种综合评价。它可能包含了消费者过去的消费经验或体验、媒体的广告宣传、亲朋好友的口碑、企业所承担的社会责任甚至是有关品牌的各种负面信息。最后，品牌体现为一种心理认知关系。这种关系的建立、发展、维护和修正等过程与品牌创建、发展、维护和修正的过程是同一的。这种关系是正性的还是负性的以及它们的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗风险能力怎样等因素直接影响到这个品牌的价值。正是在这层意义上，可口可乐公司的总裁曾自信地夸下海口：“如果可口可乐在全球的工厂被一场大火烧个精光，凭借着可口可乐这个品牌，就可以东山再起，全世界不知道有多少银行排队等着送钱呢！”

二、品牌的分类

依据不同的标准和目的，品牌可以分为不同的类型，而且随着时代的发展，新的品牌类别还会不断出现。即使在一个品牌类别内部，按照不同的标准和目的还可以进一步细分。我们这里简单介绍几种常见的品牌分类标准和类别。

(一)按照品牌所属行业

传统上，人们对于行业的划分是工业、农业和第三产业。相应地，品牌也可以分为工业品牌、农业品牌和第三产业品牌，如德州仪器公司(TI)、金乡大蒜、麦肯锡咨询公司等。行业分类的标准过于宽泛，出于具体目的的需要，人们常常进行再次细分，如在工业品牌中，可以划分出重工业和轻工业或化工业或纺织业等类别，在第三产业品牌中还可以划分为交通运输业、酒店服务业、旅游业等类别。值得注意的是，第三产业随着近些年的发展，细分的程度加大，也更为复杂。此外，高科技行业的品牌创建活动也此起彼伏，如火如荼。

(二)按照品牌影响范围

品牌有区域性，其影响力在地理区域上表现为区域品牌、全国性品牌和国际品牌。区域品牌只在某些区域与消费者发生关系，超出了这些区域，消费者知之甚少。这可能是因为其他区域的消费者没有消费该品牌的习惯，也可能是企业出于实力、风险或营利等方面的考虑不想扩张到其他区域，如杭州知味观小吃、单县羊肉汤等。全国性品牌和国际品牌受到的关注和研究比较多，常常伴随着大量的广告和攻关宣传活动。出于竞争和营利的需要，现在有区域品牌全国化、全国性品牌国际化的发展趋向。

(三)按照品牌市场地位

品牌在市场上的地位是不同的。据此可以划分为强势品牌和弱势品牌。强势品牌是指那些具有很强的营利能力、很大的市场份额、良好的发展前景和很牢固的消费群体的品牌。它们常常还具有其他的一些能力和特徵，如科研开发、沟通、抗风险、高美誉度等等。弱势品牌则正好相反，在诸多方面面临着困境。曾经的强势品牌可能会随着时间的推移沦落为弱势品牌，当然也会有相反的情况发生。品牌战略所要解决或有助于解决的问题就是如何使品牌从无到有，从弱势到强势，维持强势或变得更强。依据市场地位还可以将强势品牌细分为领导品牌和追随品牌。

(四)按照品牌满足需要的层次

美国心理学家马斯洛(AbrahamH.Maslow)认为人的需求分为生理需求、安全需求等5个不同层次。现实中，不同品牌满足消费者不同的需求层次，据此可以将品牌划分为必需品品牌和奢侈品品牌。在这两者之间还存在着大量的品牌难以简单地将其划分为必需品品牌或是奢侈品品牌，但它们确实满足了不同层次的需求，如中产阶级或是学生阶层。一个普遍存在的误解是只有昂贵的东西才是品牌。近两三年来，中国的奢侈品品牌消费正暗潮涌动。

百达翡丽(PatekPhilippe)无愧是全球钟表行业的第一品牌，其每块表的平均售价为13000至20000美元。作为瑞士硕果仅存的独立制表商，百达翡丽坚持追求完美的制表传统。从1839年建厂以来，在漫长的160多年间，百达翡丽公司也不过生产了约60万只表。百达翡丽以奢华著称，常饰以黄金和钻石，贵气逼人，一些珍藏的手表不断刷新各大拍卖行的纪录。1930年出厂的一款HenryGraves袋表更是拍出了1100万美元的天价。1953年生产的一只白金镶钻万年历男表，在香港97春季拍卖会上以530万港币成交，破了万年历手表最高成交价和亚洲手表拍卖最高价两项纪录。在百达翡丽表的顾客名单里共有100多名国王，54位王后，还有很多世界名人，如爱因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基等。百达翡丽的定制名表常常历经数年的时间才能完成。作为奢侈品，百达翡丽的广告口号是：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”更多关于百达翡丽品牌战略的信息，请参见最后一章。

(五)其他的品牌分类形式

除此之外，还有其他的一些品牌分类标准和形式也相当有用。按照品牌的属性分，有公司(组织)品牌、产品品牌、服务品牌、城市品牌、机构品牌、个人品牌、理念品牌等，如宝洁、潘婷、南方航空、浪漫之都大连、中国邮政、央视主持人李咏、艾滋病防治(红丝带)等。按照品牌的所有权分，有生产商品牌、销售商品牌和零售商品牌。按照品牌的国别分，有本土品牌、国外品牌和合作品牌。按照品牌之间的谱系分，有母品牌和子品牌，如娃哈哈与娃哈哈纯净水。按照品牌在公司中的地位分，有主品牌和亚品牌，如可口可乐碳酸饮料与水森活纯净水。要穷尽品牌的分类方式是很难的，也没有必要，重要的是根据需要和目的选择合适的分类。

三、品牌的构成要素

对于品牌的构成要素，占压倒性优势的观点包括两部分，一是外在的具象的视觉特徵，二是具象所蕴涵的抽象意义。我们认为这种理解其实是不全面的，它们只是品牌的内容要素。重新回到我们的定义上来，品牌作为消费者对企业、产品或服务的认知关系，应该包括3个部分的构成要素：主体要素、客体要素和内容要素。下面试论述之。

(一)主体要素

主体要素指的是消费者，他是认知关系产生的能动主体，尽管实施品牌化的一系列活动大多由企业和媒体来完成，但这些活动最重要的是要得到消费者的认可才能奏效。消费者可能是个人、家庭、团体、组织或机构，甚至一个政府，但是具体到认知关系时，肯定都是“人”来完成的，甚至这个人从来不可能转化为现实的购买者(而仅仅参与认知评价)。当我们谈论或研究品牌时，综合也中和了所有消费者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是国际顶尖计算机品牌。当单个的消费者面对某一具体品牌时，它是具体的、有差异的，如小李不喜欢IBM。消费者常常被认为具有隐蔽、广为分散且相互之间没有联系的特徵。

(二)客体要素

客体要素指的是被品牌化的东西，即企业、产品或服务。如果从更广泛的意义上讲，还可以包括公益组织、个人或某个城市。一句话，凡是被品牌化的东西，都是客体要素。创建品牌的过程就是把一个默默无闻的客体要素在消费者心目中树立一种良性的牢固认知关系。没有客体要素，品牌就失去了载体和依托。

(三)内容要素

有了主体要素和客体要素还不够，就像有了读者和报纸并不代表就获取了信息一样。消费者还必须对客体要素的物质形态和意识形态进行认知，即具象的和抽象的两类。具象的如企业的厂址和规模、领导人风采、商标设计、包装色彩、产品形状质地、价格、使用的宣传媒介、广告的风格、服务人员的形象、促销活动等等，抽象的则包括购买体验、消费体验、广告传达的价值观念、品牌故事的寓意、信誉、个性、企业文化以及其他象徵意义等等，消费者对这些要素的认知直接决定了客体要素是否能够成为一个品牌。而品牌一旦建立起来，也时刻向消费者传达着这些信息。