品牌定位的决定要素

品牌定位并非随意为之。为了使品牌在市场和消费者心目中树立一个鲜明独特的形象，在品牌定位的决策过程中，需要对消费者、行业对手和品牌自身进行全方位的评估，从而实现完善准确的定位。品牌定位的决策过程中，必须考虑以下这些要素：目标市场、消费者心理、竞争对手、品牌特性等。通过对这些要素的思考，找出与同类产品相比的特性，形成定位决策。

一、品牌特性

品牌特性是消费者购买该品牌而不是其他品牌的依据。品牌的特性分为与产品实体有关的特性，如原材料、设计、颜色、功能等，很多品牌为这些特性申请了专利；以及与产品实体无关的特性，如价格、给消费者带来的心理感受和体验、象徵的社会地位等。品牌依据某种突出的特性进行定位。

(一)依据产品实体特性进行定位

很多品牌都依据产品实体与众不同的特性进行定位，例如新开发的材料、时尚的设计、颜色等。这种定位对于这种属性特徵的阐述使该品牌从同类产品中脱颖而出，获得消费者的青睐。

农夫山泉是以水的品质来进行定位的成功案例之一。1998年以前，全国性的纯净水品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。其他的中小纯净水生产企业数不胜数。为了能在中国的水市场中站稳脚跟，农夫山泉在广告宣传中，强调自已的优势——天然水。事实证明，差异定位是农夫山泉的制胜法宝。纯净水一般以自来水为原料，经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。千岛湖是国家一级水资源保护区，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此农夫山泉在早期的广告语“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，“农夫山泉有点甜”，紧扣天然水这一产品属性，给消费者留下了深刻的印象。它的成功定位也使这个名不见经传的瓶装水产品迅速成长为最受消费者欢迎的品牌。

在2006年热卖的LG黑巧克力手机，则是以时尚的外形设计徵服了消费者。评论者认为，该手机的功能并不突出，但是纯黑钢琴烤漆拋光处理的机身，看起来就像一块黑巧克力，在方向键以及手机外围以镀铬饰条包围，就像是巧克力包装上的锡箔，再搭配红光触控式功能键，整体质感一流。这一高贵的外型成为LG公司营销宣传的核心，使其在中国、英国等国家和地区取得了骄人的市场业绩。

(二)依据产品的功能定位

产品某种杰出的功能也常常成为产品定位的依据。例如达克宁治脚气软膏。在脚气产品市场上，西安杨森的达克宁一直处于领导地位，对消费者而言，达克宁和“治疗脚气”就是同一个概念，一有脚气，马上想到达克宁。这主要是达克宁的广告语“杀菌治脚气，请用达克宁”所起的作用。广告语陈述了产品的功能——杀菌，给消费者带来的利益是治疗脚气。短短10个字，让消费者牢牢记住了达克宁的功能和品牌。

(三)依据产品的附加特征进行定位

依据附加特徵进行定位，是根据价格以及给消费者带来的体验、感受，象徵的社会地位等元素进行定位。

在同类产品中相对低廉的价格经常是品牌定位的导向。因为价格对于消费者有着无可取代的吸引力。神舟电脑是以价格进行定位的成功案例之一。从2001年8月第一台神舟电脑正式下线开始，神舟电脑就定位于极高性价比的平民电脑，“××××元，××电脑抱回家”，这句知名度极高的广告语，让神舟避开了与同行的技术与硬件的竞争，以突出价格的优势打动人心，紧紧抓住了渴望以低廉价格拥有电脑的消费者群体。

消费者的体验需求是消费者希望产品能够带来感官和心情上的愉悦。农夫山泉当年推出的农夫果园果汁产品，可以说是以体验需求为导向的品牌定位。

农夫山泉进入果汁市场之前，果汁领域已有一些知名品牌：统一的“鲜橙多”，康师傅的“每日C”，以及可口可乐的“酷儿”，汇源的“真鲜橙”，此外还有许多二线厂家。对于后来者农夫果园来说，这些果汁饮料多把重点放在女性市场，强调橙汁中的维生素C能让人美丽，这些品牌纷纷选择当红女星做品牌形象代言人。相似的定位和推广让众多产品在消费者眼中没有区别。

为了从雷同的营销推广中脱颖而出，农夫果园采用了一种新的诉求：“农夫果园，喝前摇一摇”，把产品同一个具体动作联系起来，加深了消费者记忆的关联度。有零售店主反映，有的孩子一来，直接说要“摇一摇”的饮料。消费者把“摇一摇”视作农夫果园的代名词，就像以往人们一说“有点甜”，就想起农夫山泉。农夫山泉以一个动作“摇一摇”，给饮用果汁的人带来快乐的心情，也打破了果汁饮品单一定位于产品功能的模式。

包括化妆品在内的很多种类的产品乐意以体验需求作为导向进行定位，强调使用后给人带来的愉悦和令人兴奋的效果。这种定位没有生硬地向顾客兜售产品的特性和功能，但是它传递了某种情绪和意识，顾客喜欢这种品牌营造的气氛，从而成为品牌的追随者。

消费者的象徵性需求是消费者希望产品能够帮助他们实现某种角色和形象，满足他们对期望的团队和阶层的归属感。以象徵性为导向的品牌定位一般是钟表、珠宝、汽车等产品。例如浪琴女士手表。以“优雅是一种态度”为宣传口号的浪琴手表在不同的国家与地区邀请气质优雅的女星作为当地的代言人，例如早些时候的奥黛丽·赫本，世界体操皇后霍尔金娜，以及香港明星刘嘉玲，台湾明星林志玲等。这些代言人的公众形象是高贵、理智、优雅的，渴望拥有同样气质的女士则是浪琴手表的潜在消费者。

国内著名休闲服装品牌美特斯邦威，也可以看作是以象徵性需求为导向进行定位的案例之一。它的成功与请周杰伦作代言人，以及“不走寻常路”的广告语密不可分。周杰伦在公众面前表现出来的特立独行的性格，以及酷酷的外表，受到众多青少年的追捧和模仿，而“不走寻常路”则道出了青少年对于叛逆不羁、独立自由的生活方式的向往。美特斯邦威的广告向这样一群青少年暗示：穿上美特斯邦威，你的外表和行为将更酷。这种以象徵性需求为导向的定位使美特斯邦威从国内休闲服品牌竞争激烈的局面中脱颖而出，大获成功。

二、目标市场

目标市场也是形成定位的决策之一。人们的年龄、身份、民族、生活方式、兴趣、爱好等千差万别，因此为了使营销传播更具针对性，避免资源的浪费，对某一特定的目标市场的定位显得尤其重要。例如，定位于工薪阶层和定位于高收入阶层的品牌在营销传播的各个环节都应该与各自的目标市场相呼应。品牌定位中的某一目标市场应该具有某种相同的人口特徵和生活方式特徵，而要选择目标市场，首先应根据特定的指标细分市场。

(一)细分市场

市场细分理论是20世纪50年代美国营销专家温德尔·斯密首先提出来的。它是指企业根据自身的条件和营销意图把消费者按不同的标准划分为较小的，有着相似特点的子市场的做法。

企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者人数众多，特徵以及需求各不相同，企业试图满足所有消费者的需求是不可能完成的任务。因此，企业细分市场，利用自已的产品优势，满足特定消费者的需求，才是现代企业的生存之道。

消费者的年龄、需求、购买习惯、居住地等特徵的不同，都是细分市场的依据。企业根据这些特徵对消费者进行分类，并对不同的群体制定不同的营销传播方案，这样营销传播瞄准特定的目标，传递的信息就更精确，效果会更好。

由于消费者人数众多，特徵各异，因此营销者需要按照某种标准划分人群。通常，市场细分的主要标准是：地理特徵、人口特徵、心理特徵等。

1.地理细分

地理细分是根据消费者生活居住区域来细分市场。不同国家，不同省市的消费者可能在生活方式、宗教信仰等很多方面都有差异。因此，这种划分方式是企业最常采用的标准。例如日本的日清方便面在亚洲市场上根据不同的国家推出不同的方便面。在印度，日清推出口杯式面条。由于印度人不像东亚人一样使用筷子，因此日清在印度出售的面条长度要短一些。再者，很多印度人都是素食者，而且印度人喜欢浓重的口味，因此日清在印度的方便面用蔬菜代替肉类，口味也更加香浓。

2.人口细分

人口细分是根据消费者的年龄结构、男女比例、家庭构成、收入、职业、受教育程度、宗教信仰等因素对市场进行划分。其中，年龄、性别、收入是最常见的细分标准。

知名感冒药品牌快克下的小快克感冒片就是以人的年龄结构为导向细分出儿童市场并获得成功的案例。企业根据儿童市场推出剂量小、安全性高的感冒药，解决了孩子和成人吃相同剂量的感冒药的问题，小快克也成为了国内儿童感冒药的领导品牌。

3.心理细分

心理细分是根据消费者的社会阶层、生活方式以及兴趣、观点、习惯等因素来划分市场。美国营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为3个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情的消费阶段。而第三个阶段，消费者特别在意品牌对自已的感情的满足。

英国DTC公司是根据人们的心理特徵进行市场细分并获得成功的经典案例之一。英国DTC公司是全球最大的钻石供应商。DTC的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”让钻石成为爱情这一永恒信仰的见证。然而之前，钻石只是象徵地位身份，与高档服装相呼应的配饰。20世纪40年代，DTC开始考虑制定钻石市场营销策略，并赴美国进行调查研究。通过调研，DTC意识到，钻石不仅能与高档服装搭配，人们还把它当作爱情的象徵。钻石因此被赋予超越商业价值的永恒和浪漫的涵义。DTC创造性地开发了钻石作为情侣信物的新的市场，为DTC的耀眼的钻石事业增添了最有魅力的一笔。

(二)选择目标市场

在根据人口、心理、地理等特徵进行细分市场之后，企业要从中选择品牌的目标市场，并对市场进行综合评估，再根据公司的能力和目标对目标市场制定针对性的营销传播方案。

宜家是来自瑞典的具有独特风格和品牌形象的家居用品零售商，宜家的品牌定位为大众提供买得起的家具，目标客户年龄主要集中在20岁到45岁之间，目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人。宜家商场的总体设计充满了娱乐购物的情趣。轻松、自在的购物氛围是全球的宜家商场的共同特徵。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，很多人喜欢在宜家的沙发上坐坐。来到宜家，人们憧憬着高格调生活。而高格调生活的低成本来自于实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。

尽管宜家家具的样式简单，风格单一，可能不符合其他年龄段消费者的胃口，但是由于它定位明确，受到了世界各国年轻人的喜爱。目前宜家家具连锁商店已遍布全球四十几个国家，宜家早已成为全球最大的家居用品零售商，是全球最具价值品牌之一。

三、竞争对手

根据同行中的竞争对手进行定位，也常是品牌定位的决策要素。在市场处于相对饱和的状态下，新入行者如果没有创新，却试图瓜分市场份额，成功的可能性不大。而此时针对竞争者的薄弱环节，创造优势，开辟空白市场，常常能够帮助品牌异军突起。这种定位策略适合一些初出茅庐的新品牌，也适合试图重新洗牌、另起炉灶的领导品牌的跟随者。在竞争局面难以突破的局面下，处于挑战地位的品牌应该关注领导品牌的营销传播策略，针对其忽略的地方和自身的独特优势，制定定位策略。采用这种策略要求决策者有突破常规的思维，犀利独到的市场眼光，能够发现竞争对手的软肋所在。

下面是根据竞争对手定位获得成功的一个案例。

2005年，中旺集团旗下的五谷道场非油炸面广告播出开始，上演了行业内无名小辈挑战老江湖的好戏。

在五谷道场出山之前，方便面普遍被认为是像肯德基和麦当劳的汉堡包一样的垃圾食品，具有管饱不管好，油炸后营养损失大，油腻，防腐剂过多等弊病。韩国、日本等国已经有成熟的非油炸方便面市场，然而中国方便面市场仍以油炸方便面为主，非油炸方便面还是市场空白。

在油炸方便面市场的老格局无法打破的情况下，五谷道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸工艺，以“五谷为养，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，并于2005年11月份在央视一套黄金时段打出“拒绝油炸，留住健康”广告。

尽管在方便面企业的集体声讨下，2006年五谷道场的广告语已变为缓和许多的“非油炸，更健康”。但是五谷道场成功地掀起了方便面行业的革命，在消费者心目中，非油炸等于健康，非油炸等于五谷道场。在没有对手的情况下，五谷道场轻松成为非油炸方便面市场的领导者。看到五谷道场的甜头后，后来者肯定会纷纷跨入这一市场。但要撼动五谷道场的地位，恐怕需要花费相当大的力气。

当然，决定品牌定位的决策还有其他一些因素。在定位过程中，可以把一些因素结合起来考虑。但是要注意的是，不管使用哪一种决策，定位思路一定要清晰明了，定位主题言简意赅，避免主题繁杂，主旨混乱。用简单的话语赋予品牌生命力与魅力，这就是品牌定位的艺术所在。

四、品牌定位中容易出现的问题

在对消费者、市场和自身特点进行科学评估后，形成的品牌定位策略，为品牌经营指明了方向，能够使品牌在市场竞争中掌握主动，处于有利位置。但是，定位过程中也容易因为考虑不周全而出现问题。

如果定位思路混乱，对消费者、市场评估有误，或者定位既不突出优势，又频繁更改主题，那么品牌可能难以引起消费者的注意，甚至招来反感。

非常可乐就是一个定位混乱的典型案例。1998年6月，娃哈哈集团隆重推出非常可乐，并定位于“中国人自已的可乐”。但是这句广告语更像是带有狭隘的民族主义倾向的口号，抛开这个口号，非常可乐没有在配方、包装上的突破，口味与两大可乐相差很多。由于非常可乐在可乐文化成熟的城市市场难以渗透，因此它以农村市场作为主攻的目标市场。尽管最初在没有对手的农村市场取得了成功，但是后来由于两大可乐下乡，非常可乐的市场占有率呈下降趋势。

2006年非常可乐决心进城，推出“非常咖啡可乐”，目标直指城市消费者。其实咖啡可乐是可口可乐2006年1月在法国推出的新产品，还未在中国上市。非常可乐力图抢先推出这一产品，改变自身形象，抢占城市市场。但是形象乡土、口味不正是城市消费者对非常可乐的印象，非常可乐力图通过咖啡的洋气改变自身的土气恐怕比较困难。在没有改进可乐的情况下，咖啡可乐带给人们的可能只是“奇怪的搭配，更加不正宗”的印象。