品牌的英文单词是brand，源于古挪威文brand，意思是通过烧灼打上烙印。最初的含义是指在牲畜的身上烙印标记，以便使自家的牲畜与别人家的相区别。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺术品上烙下标记，以便顾客识别该产品的生产者，这可以说是最初的商标。除了起到识别作用外，它已经具有品质担保和一定的品牌承诺的意思，这实际上就是品牌的雏形。随着商品经济的发展，品牌承载的内涵在不断地扩大。1997年，品牌专家戴维森提出了著名的品牌冰山概念，指出品牌的显性标识部分，如品名、徽标等，不过是浮出水面的冰山一角，仅占品牌内涵的15%左右；而品牌的隐性部分，如文化、价值、定位等，则蕴藏于水面之下，约占品牌内涵的85%。美国著名管理学家彼得•德鲁克曾经指出：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了。”美国著名营销专家莱瑞•莱特则更加明确地指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”正是在这个意义上，我们认为设计绝不是孤立的具体产品的设计，而是基于品牌管理战略的系统设计。
1.设计管理与品牌战略
设计管理与品牌战略的有机结合，是现代企业管理中最重要的课题之一，因为这是实现企业可持续发展，并在激烈的市场竞争中成功胜出的关键环节。
品牌战略一般分为总体经营战略和分项经营战略。总体经营战略是为实现企业的总体目标，对企业的未来发展所作的长期性和总体性规划，它是统筹企业各个分项战略的指导纲领。而各个分项战略如市场营销战略、投资战略、新产品开发战略等，则是企业具体部门为实现企业总体经营战略而制订的具体战略方针。因此，企业总体经营战略目标的实现又必须依托各分项战略的实施才能得以完成。
设计管理是企业在总体品牌战略下为使设计渗入各项工作而确立的总体设计方针。英国著名设计管理学者彼得•格罗布指出：“从管理的角度而言，我把设计看作是完成公司产品目标，包括为达到目标所需信息的一种计划，因此可以说，设计管理是通过组织运作的计划过 程。”格罗布将设计管理界定为设计计划，是侧重于某一个具体产品所制订的设计要求、方法、步骤等具体实施方案。然而，设计计划的制订必须在品牌战略的指导原则下进行。换言之，设计计划的实施过程也必须围绕如何实现企业品牌战略的目标来进行。英国设计管理学者欧克雷认为，设计管理与企业的品牌战略有着紧密的内在联系。企业品牌战略是设计管理的基础与关注焦点，各项设计计划都是为实现企业总体品牌战略而采取的行动。正是品牌战略为各项设计活动提供了明确的方向和目标，因此它是设计真正取得成功的基本保证。所以，必须在品牌战略前提下，开发以产品为中心的系统设计；反之，如果产品设计是建立在偶然性与随意性的基础上的，而不是基于品牌战略的框架内精心的系统设计，那么以后要重新塑造或者整合品牌将要付出更高昂的代价，且将面对更加异常的困难。因此，设计必须加以管理，而设计管理的意义之一就是能够更好地为品牌战略服务。
设计师并不仅仅关注传统意义上的具体产品设计，更要注重企业怎样创建和提升品牌价值，实现企业的品牌战略。从提出概念、研发产品到营销推广，并最终建立企业品牌，是一个设计管理的过程。这一系统过程中的每个环节都需要设计师去规划、设计，不仅需要与企业各阶层交流，而且需要通过公司产品的统一形象设计，在市场上产生很强的视觉冲击力和统一感，以提高公司品牌的认同感。所以，设计管理是建立成功品牌的重要因素之一。企业实施品牌战略，提高自己的设计管理水平，对于提升经营能力、发展规模经营、使企业的社会效益和经济效益得以倍增，以及对整个企业加快现代化发展，既有重要的现实意义，更有深远的战略意义。从企业更本质的意义来说，实施品牌战略与设计管理相结合的战略，是提升品牌价值一个至关重要的条件。
2.设计管理与品牌定位
品牌定位是品牌战略的基础和首要任务。有人甚至认为，品牌的定位正确了，就等于品牌的战略成功了一半。“定位”这个术语最早是由美国两位广告经理艾尔•列斯和杰克•特罗于1969年在《广告时代》发表的名为“定位纪元”的系列文章中提出来的。他们的定义是：定位是指针对潜在客户的心理采取行动，即要为产品或服务在客户心目中确定一个适当的位置。菲利浦•科特勒则认为，定位就是对公司产品进行设计，从而使其能在客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。所以，品牌定位与设计管理有密切关系。主要体现为以下两点。
①品牌的差异化定位。这是品牌定位的基本原则之一。品牌因其差异性而给消费者留下深刻印象，所以品牌定位的本质是塑造品牌的差异性，在当今这个日益同质化的时代，差异化成为企业制胜的法宝。事实上，在市场上存在着不同消费层次和消费群体，因而产品差异是市场发展的必然趋势。产品差异化战略实施主要体现在设计上，换言之，通过对产品的设计创造差异性，消除雷同性，使产品富有个性的外形、色彩、性能，以及品牌主张，构成独有的“品牌DNA”。因此，设计是实现产品差异化战略的重要途径。
②品牌的竞争性定位。品牌战略必须考虑市场环境，清楚地知道企业处于什么样的参照体系之中，如何处理与竞争对手共有的品牌特征等。如果设计能力强大，就可以采取首位战略，即把最具有核心竞争力的东西确定为主题，做强做大这一主题价值，力争取得第一的定位。如果设计能力一般，就可以采取避强侧击战略，即避免与强大的对手直接交手，而是迅速进入某一细分市场并以独特的设计站稳脚跟，在客户心目中迅速树立起自己的形象。
3.设计管理与品牌识别
品牌识别是设计管理中最为关键的内容之一。品牌进行定位后，就必须有一套清晰、丰富的品牌识别设计管理，即基于物理性和心理性的各种维度对品牌进行描述和写真，创造或保持与品牌有关联的事物和理念，使品牌成为超越产品的存在，同时又赋予产品生命和灵魂。
品牌识别的设计必须有助于驱动品牌形象使其按照管理预期实现，避免出现形象与组织预期相背离的情况，否则便意味着品牌战略的失败。另外，品牌识别设计必须有助于建立、巩固和加强顾客关系，品牌识别设计不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其他品牌提供可信度来创造关系价值。正因为如此，所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别。如著名汽车品牌宝马（BMW），就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望”的品牌识别在世界范围内广受推崇。
从品牌的内涵来看，品牌识别的设计由表及里可以分为三个层次。
①产品外在标识，即为了同其他产品相区别，而在名称、徽标、符号、图案等方面进行的系统设计。这些设计对品牌端识别有明显的指引作用，如果缺乏设计管理就会造成混乱，进而影响企业的声誉。美国的三大汽车工业支柱之一的克莱斯勒汽车公司，为扩大实力和影响，东渡西欧大肆吞并小汽车公司。但由于公司的领导者没有意识到设计管理的重要性，导致企业如一群乌合之众：有的汽车挂的是自己原来的标志；有的则既有自己的标志又有克莱斯勒的标志，使人们感到无所适从，迷惑不解。从而也使消费者对其公司的整体实力产生怀疑、丧失信心，致使克莱斯勒公司东扩西欧的计划马失前蹄。究其原因，就在于它没有建立起统一的管理体系。
②产品整体形象，即彰显某种特性、品质和服务的品牌特质，是品牌属性、价格、声誉、广告风格等因素的无形整合，使品牌形象识别成为可能，每个品牌都要有自己的个性，这种个性也将体现在企业的所有产品中。品牌的建设需要企业各部门的共同努力塑造，品牌建设的好坏直接影响企业自己在市场上的品牌形象，即企业在消费者心目中所建立起来的直接品牌形象。因为消费者最真实的感受是来自对品牌形象的体验，即该品牌形象是否满足消费者的需求，是否符合消费者的消费期望。这种体验会直接形成一个强有力的辐射圈并不断辐射开来，影响更多消费者的消费行为。
③产品文化内涵，即产品所蕴含的情感、所象征的社会地位、所代表的生活品位等。这就是说，设计的领域会大大拓宽，即不仅是设计和销售产品，还设计和销售理念。如果企业对此类市场状况不够敏感，不能在设计中充分地彰显出来，很可能进行的是目标失准的产品开发和主观臆断的市场定位。
从设计管理的角度来看，要完整地实现上述品牌内涵，设计识别必须做好两项工作：一是设计品牌识别要素模型，即什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌；二是设计品牌识别实施系统，即在一系列具体的工作环节中如何使品牌识别贯彻到位。
