现在，我们处于一个信息爆炸的时代，人们获取信息的方式绝大部分来自大众传播媒体。同时，由于信息技术的突飞猛进，信息传播的手段和渠道日益增多，营销传播手段也随之增多。因此，如何使消费者在纷繁的信息中，锁定企业传达的品牌信息，如何让各种传播方式传递鲜明一致的品牌形象，这就是整合营销传播所要研究的问题。
不论在发达国家还是在发展中国家，很多行业的商品都处于饱和或临近饱和的状态，商品竞争非常激烈。通过产品差异化、新技术或者降价手段来保持优势并不能持久，因为模仿者容易效仿你的技术与营销手段，并后来居上。因此，采用整合营销传播战略，全方位塑造品牌优势，才是品牌持续发展，扩大优势的有效方法。
一、整合营销传播的概念
整合营销传播的理论的研究者和传播者已经提出了很多观点，以下是流传较广的定义。
IMC理论的发源地——美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组在20世纪90年代初把IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”
整合营销传播之父唐·舒尔茨(DonE.Schultz)教授对这个概念作了如下的补充：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
美国南卡罗来那大学营销学资深教授TerenceAshimp认为，“整合营销传播是一种营销传播过程，它包括计划、创造、整合以及营销传播各种形式(广告、促销、公共事件等)的运用，这种营销传播手段随着时间传递给品牌的目标消费群体和潜在顾客。整合营销传播的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客\潜在消费者可能了解品牌的渠道都看作潜在的信息传播渠道，并充分利用所有顾客\潜在消费者能够接受的传播方法。整合营销传播要求所有品牌的传播媒介和传播信息都传递一致的信息。另外，整合营销传播过程进一步使营销者必然以顾客\潜在消费者作为决定的出发点，他们以此决定传播信息和传播渠道(媒介)的类型，以做到最好地告知、说服消费者并引致消费者的行动”。
21世纪学者较为一致的观点认为：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或相关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。
尽管学者从不同的角度诠释了整合营销传播，但是从中可以看出整合营销传播的基本特徵还是一致的。
二、整合营销传播的基本特徵
根据人们广泛接受的观点，学者总结出整合营销传播的5大关键特徵。它们分别是传播过程始于消费者，使用各种方法与消费者接触，营销传播要素协同发挥作用，和消费者建立联系，最终影响消费者的行动。
(一)传播过程始于消费者
整合营销传播在决定使用哪种传播形式上，不是采用从企业直接到消费者的方式，而是采取始于消费者到企业的方式，根据消费者的需求决定合适的传播方式。
(二)使用各种方法与消费者接触
在“啊呀呀”的案例中，公司采用选择当红明星作代言，赞助演唱会、超级女声、娱乐星天地等活动和节目，并使用平面媒体、网络媒体与终端宣传相结合的方式。这些方式使品牌信息全方位地把潜在消费者包围起来。如果只用单一的平面媒体来宣传信息，那么与消费者接触的机会和范围将大大缩小。
下面我们再来看一看移动的一个品牌——动感地带是如何使用各种形式与消费者接触的。
国内的年轻人特别是大学生都非常熟悉动感地带。除了动感地带相对低廉的话费标准，以及频繁的优惠活动，无孔不入地与消费者接触也是年轻人选择这一品牌的主要原因之一。
为了吸引15～25岁年轻人的注意，动感地带选用了周杰伦作为代言人，并将品牌的传播同周杰伦的演唱会和商业活动联系起来，让使用动感地带的人群能够抢先一步听周杰伦的新歌，并且能够以优惠价格买到演唱会门票。动感地带利用周杰伦的人气和号召力在年轻人当中树立了时尚、有型的品牌形象。
对于大学生群体，动感地带不但在各高校建立营业厅，而且还赞助高校的“街舞大赛”等颇受欢迎的文体活动，进一步对目标群体形成包围之势。
与此同时，动感地带还开辟了会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类等)；有M－zone专场演唱会，电影观摩，参与性强的游戏大赛和球类比赛等；有组织或赞助适合年轻人的交流计划(M－zone商务夏令营、海外文化交流会等)和探索活动(登山、潜水等)；也有针对M－zone客户的积分计划。这些俱乐部活动让客户乐在其中。
动感地带还与麦当劳结成战略联盟，推出优惠的动感套餐，获得了双赢的局面。动感地带的营销传播方式还不止这些，它还创办了《动感地带》杂志，内容迎合年轻人的口味，并徵用读者投稿，在各营业厅免费赠阅。进一步扩大和巩固了品牌的影响力。
为了推广动感地带品牌，移动专门开通了动感地带电话专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的信息发布性网站，而是一个适合年轻人的互动娱乐交流社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期光顾。从以上案例，我们清楚地看见，动感地带利用众多的营销传播方式与工具，以期全方位影响它的目标消费群体。现在看来，动感地带的营销传播策略取得了成功。当然，对于很多公司来说，并没有中国移动如此雄厚的财力，因此，它们会根据消费者的需求和成本来选择适当的营销传播方式。
(三)营销传播要素协同发挥作用
在“啊呀呀”的案例中，我们看到公司的所有营销活动都向消费者传递了一个女孩个人用品专家的品牌形象。而在动感地带的案例中，各种令人眼花缭乱的营销传播方式也传递着一个品牌信息“时尚、个性、创造性”。因此，不难看出，整合营销传播要求品牌所有的传播要素必须协调地传递一个信息，也就是“用一个声音说话”。
(四)和消费者建立联系
整合营销传播中的各种营销传播方式都是为了和消费者建立关系。良好的关系能够使消费者重复购买并建立消费者对品牌的忠诚度。留住顾客，鼓励顾客再次消费，这种持久的关系比寻找一个新的客户更能给企业带来利润。有一些企业会通过为消费者提供面对面的服务来培养品牌与消费者的关系。例如雅芳、倩碧等彩妆、护肤品牌经常走进校园举办讲座。在讲座中，化妆师和造型师传授给学生们保养皮肤、化妆以及服饰搭配的知识，并现场给学生化妆，为学生打造适合不同场合的妆容和着装风格。这些活动深受渴望美丽的女大学生的欢迎，不但使品牌在消费者脑海中留下良好的印象，也拉近了品牌与消费者日常生活的关系。
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